Attitudes of Consumers Towards Advertising That Use Fear Appeals

Özet

Öz Reklamın amacı, tüketicileri ürün/marka hakkında bilgilendirme, ürün/markayı hatırlatma ve tüketicileri satın alma yapmaları konusunda ikna etmektir. Dolayısıyla, reklam mesajı önemlidir. Bir reklam mesajı rasyonel içerikli olabileceği gibi duygusal içerikli de olabilir. Bu araştırmada, tüketicilerin kişilik özelliklerinin reklamlarda kullanılan korku içerikli mesajların reklamın yarattığı duygular ve korku unsuru içeren reklamdaki ürünü satın alma niyetleri üzerinde etkisi olup olmadığı belirlenmeye çalışılmıştır. Araştırma, 425 kişiyle online anket yöntemi kullanılarak yapılmıştır. Araştırmada, tüketicilerin kişilik özelliklerinin reklamlarda kullanılan korku içerikli mesajların reklamın özelliklerinin algılanması ve korku unsuru içeren reklamdaki ürünü satın alma niyetleri üzerinde etkisini ölçmek amacıyla verilere çok yönlü regresyon analizi uygulanmıştır. Araştırmadan elde edilen sonuçlara göre, yardımseverlik ve endişeliliğin reklam özelliklerinin algılanmasında pozitif etkisi, kendine güvenin negatif etkisi olduğu belirlenirken, sosyalliğin herhangi bir etkisi olmadığı belirlenmiştir. Aynı zamanda, reklam özelliklerinden duygusallık ve endişelilik halinin reklamı yapılan ürünü satın alma niyeti üzerinde etkisi olduğu sonucu da ortaya çıkmıştır.