Marka Mirası Kavramı ve Hizmetlerde Marka Mirasına Yönelik Bir Ölçek Değerlendirmesi

Yrd. Doç. Dr. Sertaç Çifci,Prof. Dr. Meltem Nurtanış Velioğlu,Arş. Grv. Meftune Özbakır Umut

Özet

Öz Günümüzün yoğun rekabet ortamında kurumsal markakimliğinin bir boyutu olarak marka mirası, işletmeleriçin oldukça önemli hale gelmektedir. Özellikletüketici tercihlerinin, işletmelerin başarısı ve rekabetavantajı elde etmede oynadığı rol, konunun öneminigiderek artırmaktadır. Çalışmanın ana konusunu, Wiedmannve diğ. (2011)’nin geliştirmiş oldukları markamirası modeli ve ölçeğinin, farklı kültür ve sektördeuygulanması ve geçerliliğinin sınanması oluşturmaktadır.Araştırma model ve hipotezlerinin değerlendirilebilmesindenicel araştırma yöntemi uygulanmıştır.Araştırma kapsamında ilgili model için farklı bir sektörolarak hizmet markaları (iki banka markası) seçilmişve değişkenlerin ölçümünde reflektif ile formatif ölçümmodelleri birlikte kullanılmıştır. Araştırma üniversiteöğrencileri üzerinde gerçekleştirilmiş, anket yöntemiile veriler toplanmıştır. Çalışma bulgularında, yazarlarıngeliştirmiş oldukları marka mirası ölçeğinin farklıkültür ve urun/hizmet grubunda geçerli olduğu, ilerikiçalışmalarda bu ölçeğin kullanılabileceği belirlenmiştir.Marka mirasının hem müşteri tatminini, hem de markagüvenini olumlu yönde etkilediği ve dolaylı olarakda marka mirasının, tüketicilerin satın alma niyetleriüzerindeki etkisi çalışma sonuçlarında saptanmıştır.