ATAERKİL SÖYLEMİN MEDYADAKİ İZDÜŞÜMÜ: RİNSO REKLAM FİLMİ ÜZERİNE BİR İNCELEME

Özet

Toplumsal sınıf ayrımcılığından ve ırk ayrımcılığından daha örtülü ve daha ısrarlı şekilde devam eden toplumsal cinsiyet ayrımcılığı, insan ilişkilerinin ‘doğal’ ve ‘değiştirilemez’ bir parçası gibi sunulmaktadır. Bu sunumun en etkili yollarından biri kitle iletişim araçlarıdır. Cinsiyete yönelik stereotiplere ve toplumsal cinsiyetin yüklediği rollere en çok rastlanılan medya görüngülerinden biri de reklamlardır. Bu nedenle reklamların toplumsal cinsiyet üzerine etkisiyle ilgili pek çok araştırma yapılmıştır. Bu çalışmada ise Rinso gibi küresel markalı bir temizlik ürününün Türkiye’deki reklam filmi tartışılmıştır. İncelenen reklam filmi van Dijk’in ideolojik söylem analizi yöntemiyle çözümlenmiştir. Bu tarz ideolojik anlatımlar kitle iletişim kodları üzerinden kurumsallaşmaktadır. İncelenen reklam filminde, toplumsal cinsiyete bağlı rollerin temizlik ürünlerinin imajlarıyla ilişkilendirilerek verildiği görülmüştür. Yemek yapan, çocuk bakan, tüketen, kıskanan halleriyle temsil edilen ve karikatürize edilen kadın imajı, ataerkil bakış açısının desteklediği sanrısal algıyı beslemiştir.