Example Of Children’s Socialization As Consumer In Advertising: Semiotic Analysis Of Danone Milky Snack Products

Reklamlarda Çocuğun Tüketici Olarak Sosyalleşmesi Örneği: Danone Sütlü Atıştırmalık Reklamının Göstergebilimsel İncelemesi

Abstract

The aim of this study is to show how children, who are an important element of the advertising world,are positioned as a consumer on TV. For this purpose, firstly literature was searched and socialization ofchildren as a consumer examined and the conceptual framework examined. In this context, the productmarket for children and the studies about this discussed and the factors that would enable the child tosocialize as a consumer were put forward. By examining the role of advertising in the socialization ofthe child as a consumer, the effect of advertisement on children has been addressed. In the researchpart of the study, “Danone Milk Snack Ads” which positions childen as a consumer who have conflictwith their mother while market shopping, analyzed with a semiotic method. The commercial film analizedwith different scanes, namely visual units and content units and linguistic messages. And than allanalysis summarized with a table at the end of the study. At the end of the study; it has been seen thatthe children are shown in this commercial as an important consumer. The children have been happywith buying products.

Özet

Bu çalışmanın amacı reklam dünyasının önemli bir unsuru olan çocukların TV’de bir tüketici olarak nasılkonumlandırıldıklarını ortaya koymaktır. Bu amaçla öncelikle literatür araştırması yapılarakçocukların birtüketici olarak sosyalleşmesi konusu irdelenmiş, kavramsal çerçeve ele alınmıştır. Bu kapsamda çocuklarayönelik ürün pazarı ve bu konuda yapılan çalışmalara, görüşlere yer verilmiş, çocuğun bir tüketiciolarak sosyalleşmesini sağlayacak unsurlar ortaya koyulmuştur. Çocuğun bir tüketici olarak sosyalleşmesindereklamların rolü incelenerek, çocuklar üzerindeki etkisine değinilmiştir. Çalışmanın araştırmakısmında ise bu kapsamda örnek olabilecek bir reklam olan anne ve çocukların market alışverişi sırasındayaşadığı çatışmayı konu alan, çocuğu bir tüketici olarak konumlandıran “Danone Sütlü AtıştırmalıklarReklamı” göstergebilimsel yöntemle analiz edilmiştir. Reklam filmi farklı karelerde ele alınarak görüntübirimler ve içerikbirimler ve dilsel iletiler olmak üzere üç başlıkta incelenmiştir. Daha sonra reklamın tümçözümlemesi bir tabloda özetlenmiştir. Çalışmanın sonucunda; çözümlemelerden elde edilen bulgularışığında, çocuğun reklamda istekleri karşılanması gereken, önemli bir tüketici olarak gösterildiği, bununbir örneği olarak anne ile çocuğun birlikte alışveriş yapma deneyimi üzerinden bir örneklendirme yapıldığıgörülmüştür. Reklamdaki çocuk / çocuklar ürünün satın alınması sonucu mutlu olmuş, tüketici olaraksosyalleşmiştir.