INTERNAL MARKETING APPROACH IN QUALITY IMPROVEMENT OF EDUCATION: A MODEL SUGGESTION FOR THE TURKISH EDUCATIONAL SYSTEM

Abstract

Internal marketing, a concept with an increasing importance in service marketing and which has become influential with the new perspectives provided by researchers has become an indispensible philosophy that contains marketing and human resources. Internal marketing, which is an approach that views the jobs loads of the administration of an organization as products, is the philosophy of treating employees as customers and it is a strategy of shaping job-products to fit human needs. The emphasis of ‘meeting human needs’ in the definition demonstrates the solution-oriented nature of internal marketing for all sectors and organizations. Education is a customer-comprehensive and effort-intensive activity within the service delivery system. Literature survey shows the ‘exhaustion’ level is high both of teachers as service suppliers, and of students as service users in the Turkish educational system. Based on these results, the aim of this study is to create a model that will render the education service and present a solution to the exhaustion syndrome, narrowing the gap between the increasingly detached expectations from education and its outcomes, as well as improvement of the performance and quality of the educational service. The research is a theoretical framework based on secondary data resources. The outcomes of this study is expected to create a practical model that will improve the performance and quality of the educational service and adapt the science of marketing to the science of education.

Özet

Hizmet pazarlamasında önemi gittikçe artan bir kavram olan ve araştırmacıların kavrama yeni bakış açıları katmaları ile zaman içinde gittikçe zenginleşen içsel pazarlama, günümüzde pazarlama ve insan kaynaklarını bünyesinde barındıran vazgeçilmez bir felsefe haline gelmiştir. Yönetimin organisazyondaki iş/görevleri ürünler olarak gören bir yaklaşım olan içsel pazarlama, işgörenlere müşteriler olarak muamele eden bir felsefe ve iş-ürünlerini insani ihtiyaçları karşılayacak şekilde oluşturan bir stratejidir. Tanımdaki ‘insani ihtiyaçları karşılama’ vurgusu, içsel pazarlamanın tüm sektörler ve tüm organizasyonlar için çözüm yaratıcı bir özellik taşıdığını göstermektedir. Eğitim, hizmet faaliyet sistemi içinde müşterinin kapsanma oranı yüksek ve emek-yoğun bir hizmettir. Literatür incelenmesi, Türk eğitim sistemi içinde, gerek hizmet sağlayıcısı olarak öğretmelerin, gerekse hizmet kullanıcısı olarak öğrencilerin ‘tükenmişlik’ düzeylerinin yüksek olduğunu ortaya koymuştur. Bu sonuçlara istinaden çalışmanın amacı; eğitim hizmetini yaratan ve alanların tükenmişlik sendromuna ve birbirinden gittikçe açılan eğitimden beklenen amaç ile beklenen sonuç aralığının daraltılmasına ve eğitim hizmetinin performans ve kalitesinin iyileştirilmesine çözüm olabilecek bir model yaratmaktır. Araştırma ikincil veri kaynaklarına dayalı olan kuramsal bir çalışmadır. Araştırmadan beklenen sonuç; eğitim hizmetinin performans ve kalitesini iyileştirecek, pazarlama bilimini eğitim bilimine uyarlayan, uygulanabilir bir model oluşturmaktır. 1. GİRİŞDünyanın en genç nüfusuna sahip ülkeler arasında ilk sıralarda yer alan Türkiye’de, bu genç nüfusun eğitim ve öğretimini sağlıklı bir şekilde yürütmek büyük bir yükümlülük gerektirir. Eğitimin etkileşim düzeyi yüksek bir hizmet olması dolayısıyla, hizmeti yüksek kalitede sunmak için hedef alınacak kesim, diğer bir çok hizmet için yalnızca işgören iken, eğitim hizmetinde hizmetin bizatihi kullanıcısı olan alıcının da sürece dahil olması dolayısıyla, bu kesimin de hedef olarak tanımlanmasını zorunlu kılar