A CUSTOMER BASED BRAND EQUITY STUDY: PANEL FURNITURE INDUSTRY AND DÜZCE

BİR TÜKETİCİ TEMELLİ MARKA DEĞERLEME ÇALIŞMASI: PANEL MOBİLYA SEKTÖRÜ VE DÜZCE

Bahadır Çağrı BAYRAM, Nadir ERSEN, Tutku ÜÇÜNCÜ, İlker AKYÜZ, Kadri Cemil AKYÜZ

Abstract

The aim of this study is drawing attention to the brand concept and its importance which is neglected in the Turkish forest products industry. For emphasising its importance, it is necessary to touch upon the brand equity (BE). In this context, customer-based (CB) BE, one of the BE measurement methods was preferred. The target population is the households in the Düzce centre. Due to their popularity and awareness, the existing brands of large sized domestic panel furniture (PF) manufacturers were subjected. The business related data were taken from TOBB while the households’ were taken from TURKSTAT. The used scale was developed by Yoo and Donthu which was based on the Aaker and Keller’s BE concept. The findings were analysed with various statistical methods like cross-tabulation and chi-square. Some of the findings are as follows: 65 questionnaires were filled out. 66,2% of respondents are male and 33,8% of them are female. 35,4% are university graduates and 46.2% have post graduate degrees. It has been found that the favourite brand (FB) of customers does not vary depending on demographic characteristics such as gender, age, marital status, etc. If judgements were examined, it was found that: the chosen FB varies depending on: being the first remembered brand, being the first brand preferred as PF, having costlier advertising campaigns than the competitors, often having advertising campaigns, having the experience and deeply rooted history, trust on the brand, recognition of the branded products, distinction of the brand from the competitors, rememberability of the some properties of the brand and effective brand advertising. So, For Düzce: the CBBE has been formed by brand awareness and brand associations dimensions. It is suggested that the firms that want to increase the BE and hence the profitability in Düzce should place importance on these points.

Özet

Bu çalışmanın amacı, Türkiye orman ürünleri endüstrisinde ihmal edilen fakat pazarlamanın olmazsa olmazlarından biri olan marka kavramına ve önemine dikkat çekmektir. Marka kavramının önemini vurgulamak için marka değerine değinmek gerekir. Bu bağlamda: marka değeri ölçüm yöntemlerinden biri olan tüketici temelli marka değerleme metodu bu çalışmada tercih edilmiştir. Çalışmanın araştırma evrenini Düzce il merkezindeki hane halkları oluştururken, piyasadaki yaygınlığı ve bilinirliği nedeniyle de Türkiye’nin büyük işletme sınıfında yer alan yerli panel mobilya üreticilerinin mevcut markaları marka değeri ölçümüne konu edinilmiştir. İşletme verilerine Türkiye Odalar ve Borsalar Birliği (TOBB), hane halkı verilerine ise Türkiye İstatistik Kurumu (TÜİK) üzerinden ulaşılmıştır. Ölçek olarak ise: Aaker ve Kellerin marka değeri kavramını temel alan, Yoo ve Donthu’nun geliştirmiş olduğu tüketici temelli marka değerleme ölçeği kullanılmıştır. Ölçeğe dair bulgular ise çapraz tablolar ve ki-kare analizi gibi çeşitli istatistiksel yöntemlerle irdelenmiştir. Düzce’de yapılan anketlerin analiz edilmesi neticesinde elde edilen bir takım bulgular şu şekilde olmuştur: Toplamda 65 adet anket yapılmıştır. Ankete katılanların %66,2’si erkek %33,8’i kadındır. % 35,4’ü üniversite mezunu iken %46.2’si lisansüstü derecesine sahiptir. Tüketicilerce tercih edilen favori markanın: cinsiyet, yaş, medeni durum, eğitim durumu, iş durumu ve aylık gelir düzeyi gibi demografik özelliklere bağlı olarak değişiklik göstermediği tespit edilmiştir. Yargılar incelendiğinde ise, seçilen favori markanın: akla ilk gelen markaya, panel mobilyada tercih edilen ilk markaya, reklam kampanyalarının rakiplerinden daha masraflı görünmesine, sıklıkla reklam kampanyaları yapılmasına, markanın deneyimli ve köklü bir geçmişe sahip olmasına, müşterinin markaya çok güvenmesine, markaya ait ürünleri fark edebilmesine, markayı rakiplerinden ayırt edebilmesine, markanın bazı özelliklerini hemen hatırlayabilmesine ve markanın etkili reklamlarına bağlı olarak değişiklik gösterdiği tespit edilmiştir. Yani, Düzce için tüketici temelli marka değeri: marka farkındalığı ve marka çağrışımları boyutlarına göre şekillenmiştir. Söz konusu ilde marka değerini ve dolayısıyla kazancını arttırmak isteyen firmaların bu hususlara önem vermesi önerilmektedir