THE EFFECT OF SENSORY MARKETING APPLICATIONS IN ACCOMMODATION ENTERPRISES ON CUSTOMER LOYALTY FROM THE PERSPECTIVE OF SENSORY MARKETING

DUYUSAL PAZARLAMA PERSPEKTİFİNDEN KONAKLAMA İŞLETMELERİNDE UYGULANAN DUYUSAL PAZARLAMA UYGULAMALARININ MÜŞTERİ SADAKATİ ÜZERİNDEKİ ETKİSİ

Abstract

Currently, accommodation businesses apply various strategies within the scope of marketing in order to both reach their customers and generate a sense of loyalty in their customers. One of the most important of these strategies is to be able to appeal to the sensory organs of customers in order to keep their businesses memorable in the minds of customers. In line with this scope, current accommodation businesses endeavor to use sensory marketing strategies effectively. Therefore, sensory marketing has become one of the effective marketing strategies today by appealing to the sight, smell, hearing, feeling and taste organs of customers. Accommodation businesses also try to be superior to other businesses and differ from other businesses by using their own methods that will appeal to these five senses of customers. The main purpose of this was to investigate the effect of sensory marketing practices on customer loyalty on tourists coming to Salda Lake located in Yeşilova district of Burdur province. In line with this scope, 258 local tourists coming to Salda Lake were interviewed face to face and data were collected by the convenience sampling method using the survey method used in quantitative research. The collected data were transferred to the SPSS 22.0 program and after the exploratory factor analysis was performed to form the dimensions of the scale, simple, multiple regression, correlation, independent sample T-test and one-way ANOVA analyzes were also carried out. The main result of the study is that there is a positive and significant relationship between the sub-dimensions of sensory marketing applications, which are the tactile, visual, auditory, gustatory and olfactory dimensions, and customer loyalty suggestions, and between customer loyalty and sensory marketing practices. Within the scope of these results, if today's accommodation businesses effectively implement sensory marketing strategies that will appeal to the five senses of customers such as smell, taste and design, they will both gain superiority over their competitors as well as gain the loyalty of their customers who prefer their businesses. Other researchers who want to work on this subject will be able to reach more general results by extending the sample number and application area and make more inclusive recommendations to accommodation businesses.

Özet

Günümüzde konaklama işletmeleri hem müşterilerine ulaşabilmek hem de müşterilerinde sadakat duygusunu oluşturabilmek için pazarlama kapsamında çeşitli stratejiler uygulamaktadır. Bu stratejilerin en önemlilerinden bir tanesi de müşterilerinin akıllarında işletmelerinin canlı kalabilmesi amacıyla müşterilerin duyusal organlarına hitap edebilmektir. Bu kapsam doğrultusunda da günümüz konaklama işletmeleri duyusal pazarlama stratejilerini etkin bir şekilde kullanmaya çalışmaktadırlar. Bu nedenle duyusal pazarlama müşterilerin görme, koklama, duyma, hissetme ve tatma duyu organlarına hitap ederek günümüzde etkili olan pazarlama stratejilerinden biri haline gelmiştir. Konaklama işletmeleri de müşterilerin bu beş duyu organına hitap ederek ve kendilerine özgü yöntemler kullanarak diğer işletmelere karşı hem üstünlük kurmaya hem de diğer işletmelerden farklı olmaya çalışmaktadırlar. Bu araştırmanın temel amacı da, Burdur ili Yeşilova ilçesinde yer alan Salda Gölü’ne gelen turistler üzerinde duyusal pazarlama uygulamalarının müşteri sadakati üzerindeki etkisini araştırmaktır. Bu kapsam doğrultusunda Salda Gölü’ne gelen 258 yerli turist ile yüz yüze görüşülerek nicel araştırmalarda kullanılan anket tekniğiyle veriler kolayda örnekleme yöntemi ile toplanmıştır. Toplanan veriler SPSS 22.0 programına aktarılarak ölçeğin boyutlarını oluşturabilmek için açımlayıcı faktör analizi yapıldıktan sonra basit, çoklu regresyon, korelasyon, bağımsız örneklem T-testi ve tek yönlü Anova analizleri de yapılmıştır. Araştırmada ulaşılan temel sonuç duyusal pazarlama uygulamalarına ilişkin alt boyutlar olan dokunsal, görsel, işitsel, tatsal ve kokusal boyutlar ile müşteri sadakati önermeleri arasında ve müşteri sadakati ile duyusal pazarlama uygulamaları arasında pozitif yönde anlamlı bir ilişki olduğu sonucuna ulaşılmıştır. Elde edilen bu sonuçlar kapsamında günümüzdeki konaklama işletmeleri kendilerine özgü oluşturdukları koku, tat, tasarım gibi müşterilerin beş duyu organlarına hitap edecek duyusal pazarlama stratejilerini etkin bir şekilde uygularsa hem rakipleri karşısında üstünlük kuracaklar hem de işletmelerini tercih eden müşterilerinin sadakatini kazanmış olacaklardır. Bu konu üzerinde çalışmak isteyen diğer araştırmacılar ise örneklem sayısını ve uygulama alanını daha geniş tutarak daha genel sonuçlara ulaşıp konaklama işletmelerine daha kapsayıcı önerilerde bulunabileceklerdir.