A semiotic analysis of advertisements in the ottoman empire of the 19th century

19. yy. Osmanlı dönemi ticari ilanlarının göstergebilimsel açıdan çözümlenmesi

Abstract

The first examples of advertisements aiming to introduce a product or announce a service were seen in newspapers which were first released in the last periods of the Ottoman Empire. Most of the commercial announcements were released in newspapers in Istanbul because most of the inhabitants and wealth was in the Empires capital city. Announcements and posters also show important informa- tion about the periods socio-economic conditions they were released in and reflect the perspective of the capital class and show what habits were tried to be imposed on the target audience. In researches about connotations and ideology of advertisement symbols Roland Barthes comes to the fore. He propounded in his analysis that with the reference to the literal meaning of signs there is an ideology which is transferred by the connotations of the signified and a second dimension metalanguage. With reference to this theory the definition of the symbols in commercial announcements of the Ottoman Empire in the 19th century were tried to be discussed in a semiotic way and the periods fashion, different equipment, nutrition, personal care products and automobile advertisements were analysed with their connotati- ons. By taking into consideration the characteristics of the period it can be seen that the symbols in the advertisements were chosen and created after the signification level of the target audience. This shows that only a certain class could take advantage of a product or a service and brings to the fore that cultural parameters are very important in analysing the advertisements.

Özet

Bir ürünü tanıtmaya ya da hizmeti duyurmaya yönelik aracılık eden reklam ilanlarının ilk örnekleriyle Osmanlının son dönemlerinde yayımlanan gazetelerde karşılaşılmaktadır. Nüfusun ve sermayenin büyük bölümünün İmparatorluğun başkentinde olması nedeniyle ticari ilanlar ağırlıklı olarak İstanbulda yayımlanan gazetelerde yer alabilmiştir. İlan ya da afişler aynı zamanda yayınlandıkları dönemin sosyoekonomik koşulları hakkında önemli bilgileri aktarmalarının yanı sıra belli bir sermaye sınıfının bakış açısını ve hedef kitleye empoze edilmeye çalışılan alışkanlıkları da yansıtabil- mektedirler. Bu bağlamda reklam imgelerinin yananlamları ve ideolojileri hakkındaki araştırmalar- da Roland Barthes öne çıkmıştır. Çözümlemelerinde gösterenin düzanlamsal boyutundan hareketle gösterilenin yananlamı ve ikinci bir boyutta üstdil aracılığıyla iletilen bir ideolojinin olduğunu öne sürmüştür. Bu kuramdan hareketle 19. yy. Osmanlı ticari ilanların imgelerindeki ideoloji tanımı bu makalede göstergebilimsel açıdan ele alınmaya çalışılmış ve böylece dönemin moda, çeşitli araç ve gereçleri, beslenme, kişisel bakım ürünleri ve otomobil ilanları yananlamsal boyutları ile incelenmiştir. Dönemin özellikleri göz önünde bulundurulduğunda ilanlardaki imgelerin hedef kitlenin anlamlama düzeyine göre seçilmiş ve şekillendirilmiş olması toplumun sadece belli bir sınıfının ürün ya da hizmetten faydalanabildiğinin de bir göstergesi olup ilanların çözümlenmesinde kültürel parametrelerin önemini de ön plana çıkarmaktadır.