Journals / The Journal of International Scientific Researches / 2018 / Cilt: 3 - Sayı: 3
The Mediating Role of Social Media Using Level on the Relationship Between Youtuber’s Reputation and Image with Customer’s Online Shopping Intentions
- Pages
- 248–260
- DOI
- —
Abstract
The aim of this study is to examine the effect of YouTuber’s reputation and image on customers’ online shopping intentions and to analyze the mediating role of level of social media usage in this relationship. The research, which is carried out in Kayseri, has particularly focused on generations Y and Z, which have higher social media usage. A face-to-face survey technique was applied and collected data from 265 people with random sampling method in the research. The sample set that consists of YouTuber followers was analyzed with SPSS program. All the research hypotheses suggested were supported by the findings. Using simple and multiple regression models, it was found out that YouTuber followers' perception of reputation and image about YouTuber have positive effect on customers’ online shopping intentions. Besides, it was seen that YouTuber followers’ social media using level played a partial mediating role in the relationship between YouTuber’s reputation and image with customers’ online shopping intentions.
Özet
Bu çalışmanın amacı Youtuber itibarı ve imajının online tüketicilerin satın alma niyetleri üzerindeki etkilerini araştırmak ve bu ilişkide sosyal medya kullanım düzeyinin aracı rolünü analiz etmektir. Kayseri’de yürütülen araştırma, özellikle sosyal medya kullanım oranlarının daha yüksek olduğu Y ve Z kuşaklarına odaklanmıştır. Araştırmada yüz yüze anket tekniği uygulanmıştır. Kolayda örnekleme yönetimi ile 265 kişinin verileri toplanmış ve SPSS Programı ile analiz edilmiştir. Araştırmada ileri sürülen tüm hipotezler doğrulanmıştır. Basit ve çoklu regresyon analizleriyle, YouTuber takipçilerinin YouTuberla ilgili itibar ve imaj algılarının online satın alma niyetleri üzerinde anlamlı pozitif etkileri olduğu tespit edilmiştir. Ayrıca YouTuber takipçilerinin sosyal medya kullanım düzeyinin YouTuber itibarı ve imajı ile online satın alma niyetleri üzerinde kısmi aracı etkiye sahip olduğu anlaşılmıştır.