The Role Of Viral Advertisements In Creating Brand Awareness In The New Media

Abstract

Developments in internet technologies are changing andtransforming communication and relations betweenindividuals, the way businesses do business and thecultural structure. With the increase in the use of newmedia technologies, the time people spend in theseenvironments has increased and their shopping habitshave also moved to these environments. This situationhas revealed the necessity of changing and developingmarketing communication strategies and tools for brandsto convey their messages to consumers effectively. Theunderstanding of advertising, which has changed withnew media technologies, has led to the creation of newadvertising spaces. One of the advertising areas thatemerged with the new media is viral advertisements.In this study, whether viral advertisements in new mediahave a significant effect on brand awareness was testedon different dimensions of viral advertisements. In theresearch, regression and anova analyzes to reveal therelationship between brand awareness and viral ads wereapplied to the data obtained by online survey method.According to the research findings, the sharing andrecommendation dimension, attitude formationdimension, and risk dimension of viral advertisementshave a positive effect on brand awareness, even if it is notstrong. It has been revealed that the brand perceptiondimension of viral advertisements and the informationdimension have a strong positive effect on brandawareness.

Özet

İnternet teknolojilerinde yaşanan gelişmeler; bireyler arasıiletişimi ve ilişkileri, işletmelerin iş yapma biçimlerini vekültürel yapıyı değiştirip dönüştürmektedir. Yeni medyateknolojilerinin kullanımının artmasıyla birlikte insanlarınbu ortamlarda geçirdikleri zaman artmış ve alışverişalışkanlıkları da bu ortamlara taşınmıştır. Bu durummarkaların tüketicilere mesajlarını etkin bir şekildeiletebilmeleri için pazarlama iletişim stratejilerini vearaçlarını değiştirme ve geliştirme gerekliliğini ortayaçıkarmıştır. Yeni medya teknolojileriyle beraber değişenreklamcılık anlayışı, yeni reklam alanlarının oluşmasınısağlamıştır. Yeni medya ile birlikte ortaya çıkan reklamalanlarından biri de viral reklamlardır.Bu çalışmada yeni medyada viral reklamların markafarkındalığı üzerinde anlamlı bir etkisinin olup olmadığı,viral reklamların farklı boyutları üzerinde test edilmiştir.Araştırmada çevrim içi anket yöntemiyle elde edilenverilere marka farkındalığı ve viral reklamlar arasındakiilişkiyi ortaya koymak için regresyon ve anova analizleriuygulanmıştır. Araştırma bulgularına göre viralreklamların paylaşım ve tavsiye boyutunun, tutumoluşturma boyutunun ve risk boyutunun markafarkındalığı üzerinde güçlü olmasa bile pozitif yönlü biretkisinin olduğu; viral reklamların marka algısıboyutunun ve viral reklamların bilgi boyutunun markafarkındalığı üzerinde pozitif yönlü güçlü bir etkisininolduğu ortaya çıkmıştır.