Institutional Identity Practices on Twitter

Abstract

The aim of this study is to investigate how a rector of a public university in Turkey, as an academic manager, displayed and managed an institutional identity through using Twitter. The theoretical framework of the study was based on Interaction Process Analysis and Positioning Theory. The tweets by a former rector of a public university, posted during his period of office, were examined in terms of communication preferences based on social-interactional domains, as defined by Bales, and types of self in relation to pronoun use. A qualitative analysis of the tweets showed a preference for task oriented/instrumental social interaction rather than socioemotional, with more frequent uses of the “inclusive we” personal pronoun. The goal of tweeting was to give information about university events, clarify certain discussions, direct students toward the responsible parties regarding their problem, and evaluate certain situations. The analysis revealed that the preference for using Twitter in a task related manner to share information and offer solutions increased over the years of service. Further, over the years, the former rector started to tweet more actively and displayed more socioemotionally based reactions toward his public. In terms of the nature of self and other positioning displayed in this sample of tweets, pronoun-use analysis revealed that the former rector positioned himself as a member of a community, indicated by the more frequent uses of 'we' in task related utterances, as well as negative socioemotional reactions. These results were evaluated in terms of cultural characteristics displayed in language use and leadership.

Özet

Bu araştırmanın amacı, akademik yönetici olarak bir devlet üniversitesi rektörünün kurumsal kimliğini Twitter kullanımı ile nasıl ortaya koyduğu ve yönettiğidir. Seçilen devlet üniversitesinin eski rektörünün görev süresi sırasında gönderdiği tweetler, Bales’in tanımladığı çerçevedeki sosyal-etkileşimsel alanlardaki iletişim tercihleri kullanılarak incelenmiştir. Twitter mesajlarının nitel ve nicel içerik analizleri bu mesajlarda sosyo-emosyonel etkileşim amacından çok görev-yönelimli etkileşim amaçlarının sergilenmesinin tercih edildiğini göstermiştir. Twitter’ın kullanılma amacının üniversite hakkında bilgi vermek, çeşitli tartışmalara açıklık getirmek, öğrencileri ilettikleri problemlerle ilgili kişilere yönlendirmek ve belli durumları değerlendirmek olduğu tespit edilmiştir. Analiz sonucunda Twitter’ı görev-yönelimli kullanma ve çözümler önerme biçiminde kullanımın, rektörün görev yaptığı yıllar süresince arttığı tespit edilmiştir. Ayrıca görev yılları süresince Twitter’ın daha aktif kullanıldığı ve sosyo-emosyonel içerikli mesajların oranının da arttığı gözlenmiştir. Kendini ve karşıdaki kişiyi konumlandırmalar açısından bakıldığında ise, mesajlardaki kişi zamiri kullanımının daha çok birinci çoğul şahıs zamiri olan “biz” şeklinde gerçekleştirildiği ve bu anlamda da kurumsal kimlik inşasında rektörün kendini topluluğun bir üyesi olarak hem görev-yönelimli hem de sosyo-emosyonel gönderilerinde konumlandırdığı tespit edilmiştir. Bu sonuçlar, dil kullanımı bağlamında görülen kültürel özellikler ve liderlik anlayışı bağlamında tartışılmıştır.

Keywords: Etkileşim Süreç Analizi, konumlandırmalar, kimlik pratikleri, twitter