Storytelling as an emotional marketing strategy for strengthening brand equity: Application examples from Turkey

Marka değerinin güçlendirilmesinde bir duygusal pazarlama stratejisi olarak hikâye anlatımı: Türkiye’den uygulama örnekleri

Abstract

Emotion based research has been drawing attention as an important field of study in the marketing discipline recently. The effect of emotions on consumption behavior has increased the interest of both researchers and practitioners in this issue. In order to understand the role of emotions in consumption behavior, it is seen that many studies from many disciplines such as psychology and marketing contribute to the field. Emotional marketing offers a strategy that harnesses the power of emotions on persuasion process of consumers. Another importance of emotional marketing which is also important in terms of strengthening brand value, is that emotions benefit from the ability to increase permanence in the consumer mind and heart. At this point, while storytelling helps convey emotional messages, it also shapes the consumer perception of brand. In this study, it is aimed to examine the issue of storytelling as an emotional marketing strategy in strengthening brand value. In this context, first of all, brand and brand equity and dimensions of brand equity are discussed. Then, the concepts of emotional marketing and storytelling are included and finally application examples from Turkey are given. In the research, the story elements in the selected commercials of the four brands and emotions that the commercial activates in the audience were examined through youtube audience comments. When the comments on the commercials are examined, it is seen that emotions such as happiness, longing, love and compassion came to the fore and the effect of emotions activated by storytelling through audience comments on brand equity has been evaluated.

Özet

Pazarlama disiplininde son dönemlerde duygu temelli araştırmalar önemli bir çalışma alanı olarak dikkat çekmektedir. Duyguların özellikle tüketim davranışı üzerindeki etkisi hem araştırmacıların hem uygulayıcıların bu konuya olan ilgi ve alakasını artırmış durumdadır. Duyguların tüketim davranışındaki rolünün anlaşılabilmesi adına gerek psikoloji gerek pazarlama disiplinlerinden birçok çalışmanın alana katkı sunduğu görülmektedir. Duygusal pazarlama, tüketicilerin ikna süreçlerinde duyguların gücünden yararlanan bir strateji sunmaktadır. Marka değerinin güçlendirilmesi açısından da önem arz eden duygusal pazarlamanın bir diğer önemi de duyguların tüketici zihin ve kalbinde kalıcılığı artırma özelliğinden faydalanmasından kaynaklanmaktadır. Bu noktada hikâye anlatımı, duygusal içerikli mesajların iletilmesine yardımcı olurken, aynı zamanda tüketicinin markaya yönelik algılarını da şekillendirmektedir. Bu çalışmada, marka değerinin güçlendirilmesinde bir duygusal pazarlama stratejisi olarak hikâye anlatımı konusunun irdelenmesi amaçlanmıştır. Bu bağlamda, çalışmada öncelikle, marka, marka değeri ve boyutları ele alınmıştır. Ardından, duygusal pazarlama ve hikâye anlatımı kavramlarına yer verilmiş; son olarak Türkiye’den uygulama örnekleri verilmiştir. Araştırmada dört markaya ait seçili reklam filmlerindeki hikâye unsurları ve youtube izleyici yorumları üzerinden reklam filminin izleyicide harekete geçirdiği duygular incelenmiştir. Söz konusu reklam filmlerine ilişkin yorumlar incelendiğinde; mutluluk, özlem, sevgi ve merhamet gibi duyguların öne çıktığı görülmüş ve izleyici yorumları üzerinden hikâye anlatımıyla harekete geçirilen duyguların marka değerine yönelik etkisi değerlendirilmiştir.