MÜŞTERİ MEMNUNİYETİ VE DENEYİMİNİN MARKA SADAKATİYLE İLİŞKİSİ ÜZERİNE BİR İNCELEME: TÜRK HAVA YOLLARI ÖRNEĞİ

Özet

Rekabetten sıyrılmak ve tercih edilir olabilmek için müşterilerin gözündediğerlerinden farklılaşacak stratejiler geliştirmek, şirketler için bir zorunlulukhaline gelmiştir. Artık şirketler, “Nasıl kar ederiz” sorusu yerine, “Nasıl değeryaratabiliriz” sorusuna odaklanmaya başlamıştır. Müşterilerin satın almadavranışını çoğunlukla duygusal kararlarla gerçekleştirdiği ve daha sonra budavranışı rasyonelleştirdiği bilinmektedir. Bu nedenle müşterilerin yalnızcafirmaların ya da markaların onlara sunduğu ürün ve hizmetin fonksiyonu ile değil,kendilerinde bıraktığı etki ve uyandırdığı değer ile ilgilendiği düşünülmektedir.Mükemmel deneyimler yaşayan, duygularına hitap edilmiş müşteriler de markayaolan bağlılığını artırmakta ve devamında sadık bir müşteri olup markanınsavunuculuğunu dahi üstlenebilmektedir. Hizmet sektörüne bakıldığındahavayolu taşımacılığı, genel olarak müşteri memnuniyeti bakımından alt sıralardayer almaktadır. Yolculuk esnasında karşılaşılan sosyal ve fiziksel faktörlerinsayısının çokluğu düşünüldüğünde, seyahat sektöründe en önemli oyuncu olanhava yolları açısından müşterinin duygularına dokunabilmek, bunun için deseyahat sürecindeki deneyimini iyileştirmek, rakiplere göre bir adım önde olmakonusunda önemli avantajlar sağlayacaktır. Dijitalleşen yaşam tarzlarındandolayı, müşterilerin beklentilerinin statikten dinamiğe evirilmesi ve süreklideğişmesi, seyahat ederken dahi eğlenmek ve vaktini verimli geçirmek istemesi,müşteri deneyiminin gelişmesini tetiklemektedir. Bu bağlamda bu çalışmada,değişen pazarlama koşulları ve müşteri tanımı, müşteri sadakati, müşterimemnuniyeti, müşteri deneyimi gibi terimler ve bunların birbiri üzerindekietkileri gibi kavramlar açıklanacak, sonrasında seyahat sektöründen Türkiye’ninbayrak taşıyıcı hava yolu olan Türk Hava Yolları’nın müşteri seyahat deneyimharitasının belirleyici temas noktaları ortaya çıkarılacaktır. Daha sonra Türk HavaYolları ile uçmuş yolculara gönderilen anketle belirlenen temas noktalarındakimemnuniyet skorları bulunacaktır. Sonuç olarak Türk Hava Yolları’nın müşterideneyimi açısından alması gereken aksiyonlar belirerek, öncelik sıraları ortayaçıkmış olacak ve müşteri segmentine göre deneyim açısından ne tür geliştirmelereihtiyaç duyulduğu ortaya konacaktır.

Keywords: Deneyimsel Pazarlama, Müşteri Deneyimi, Müşteri Memnuniyeti, Marka Sadakati