GENDERIST TECHNOLOGY USING IN ADVERTISEMENT: A SEMIOTIC ASSESSMENT

REKLAMLARDA TEKNOLOJİNİN TOPLUMSAL CİNSİYETE BAĞLI KULLANIMI: GÖSTERGEBİLİMSEL BİR DEĞERLENDİRME

Abstract

In this study, it has been tried to reach some data regarding the gender-dependent use of technology by making semiotic analysis of mobile phone ads in newspapers and magazines. Accordingly, it was determined that gender was used extensively in the said ad texts. It is observed that especially male dominant values are dominant in this. In advertisements, the use of technology (mobile phone, which is an information technology product) of women and men and women and men has been handled with an approach that supports the definitions of sexist roles in the society and reinforces the established norms. Sexist discourses and practices that exist in the social structure based on the male-dominated understanding have been reproduced and naturalized in the advertising texts, where the use of technology (mobile phone) is taken as the main theme. In summary, sexist patterns in advertisements establish and strengthen the opposition of women and technology. As a result, it can be said that; advertisements reflect the values of the social and cultural structure in which they are produced, while at the same time reproducing and strengthening them

Özet

Bu çalışmada gazete ve dergilerde yer alan mobil telefon reklamlarının göstergebilimsel çözümlemesi yapılarak teknolojinin toplumsal cinsiyete bağlı kullanımına ilişkin birtakım verilere ulaşılmaya çalışıldı. Buna göre söz konusu reklam metinlerinde cinsiyetin yoğun olarak kullanıldığı saptandı. Bunda özellikle erkek egemen değerlerin egemen olduğu gözlenmektedir. Çalışmada elde edilen - aynı zamanda çalışmanın söz konusu varsayımlarını destekleyici yönde olan - bulgulara göre, genel olarak reklamlarda bir yandan (birincil yananlamsal düzeyde) teknolojik üstünlük, teknolojinin mükemmelliği ön plana çıkarılırken, dolaylı yoldan da (ikincil yananlamsal düzeyde) teknolojinin (ürünün: mobil telefonun) genelde insan, özelde ise kadın ve erkek ilişkilerindeki belirleyici rolü / işlevi işlenmektedir. Kadın ve erkek, genel olarak reklamlarda patriarkal düzenin cinsiyetçi toplum ideolojisi çerçevesine göre konumlandırılmıştır. Reklamlarda, kadın ve erkek ve, kadın ve erkeğin teknoloji (bir enformasyon teknolojisi ürünü olan mobil telefon) kullanımı, toplumda var olan cinsiyetçi rol tanımlarını destekleyici, yerleşik normları pekiştirici bir yaklaşımla ele alınmıştır. Erkek egemen anlayışa dayalı toplumsal yapıda var olan cinsiyetçi söylem ve pratikler, teknoloji (mobil telefon) kullanımının temel izlek olarak alındığı reklam metinlerinde yeniden üretilmiş ve doğallaştırılmıştır. Özetle, reklamlarda cinsiyetçi örüntüler kadın ve teknoloji karşıtlığını kurmakta ve güçlendirmektedir. Sonuç olarak denilebilir ki; reklamlar, içinde üretildikleri toplumsal ve kültürel yapının değerlerini yansıtırken aynı zamanda onları yeniden üretmekte ve güçlendirmektedir.