EFFECTS OF PRODUCT INNOVATION AND PRODUCT QUALITY ON BRAND LOYALTY: AN EMPIRICAL STUDY ON SMART MOBILE PHONES

ÜRÜN İNOVASYONU VE ÜRÜN KALİTESİNİN MARKA SADAKATİ ÜZERİNDEKİ ETKİLERİ: AKILLI CEP TELEFONLARI ÜZERİNDE AMPİRİK BİR ÇALIŞMA

Abstract

Businesses try to differentiate from their competitors and to achieve a large market share, to survive in an increasingly competitive environment in the globalized world. In this direction, businesses should be positioned on the axis of continuous change and renewal. Since the products / brands are more similar to each other in terms of their functional properties, since they do not have a distinct selection criterion in consumer preferences, the quality and innovations made in products become more decisive in consumer preferences. The main purpose of the research is to examine the effect of product innovation and product quality on brand loyalty. Also this study examines effects of product innovation and product quality on brand awareness and brand image. In the scope of the research, 432 questionnaires were applied to smart mobile phone users living in the central district of Rize. After elimination of missing and incorrect questionnaires, 400 questionnaires were included. Data were analysed by Structural Equation Modelling. As a result, it is found that both product innovation and product quality have positive direct effect on brand loyalty and also have positive indirect effect on brand loyalty through brand awareness and brand image. In the study, it is also determined that that brand awareness and brand image have significant positive effect on brand loyalty. In this context, it is important for the smart mobile phone brands to be open to innovations and attach importance to quality in terms of providing customer loyalty.

Özet

İşletmeler, küreselleşen dünyada giderek artan rekabet ortamında ayakta kalmak, rakiplerinden farklılaşmak ve büyük pazar payı elde etmek için çalışırlar. Bu doğrultuda işletmelerin sürekli değişim ve yenilenme ekseninde konumlanmaları gerekmektedir. Ürünlerin/markaların fonksiyonel özellikleri bakımından birbirlerine daha çok benzemeleri sebebiyle tüketicilerin tercihlerinde ayırt edici bir seçim kriteri olmadığından, kalite ve ürünlerde yapılan yenilikler tüketici tercihlerinde daha belirleyici hale gelmektedir. Bu kapsamda araştırmanın temel amacı, ürün inovasyonu ve ürün kalitesinin marka sadakati üzerine etkisini incelemektir. Çalışmada ayrıca ürün inovasyonu ve ürün kalitesinin marka farkındalığı ve marka imajı üzerindeki etkilerini incelenmiştir. Araştırma kapsamında Rize ili Merkez ilçesinde yaşayan akıllı cep telefonu kullanıcılarına 432 anket uygulanmıştır. Eksik ve hatalı anketler elendikten sonra 400 anket analize dahil edilmiştir. Veriler AMOS programı kullanılarak yapısal eşitlik modeli ile analiz edilmiştir. Araştırmanın sonucunda hem ürün inovasyonunun hem de ürün kalitesinin marka sadakati üzerinde pozitif yönde doğrudan, marka farkındalığı ve marka imajı aracılığıyla da dolaylı bir etkiye sahip olduğu tespit edilmiştir. Ayrıca, marka farkındalığı ve marka imajı da marka sadakati üzerinde anlamlı ve olumlu yönde bir etkiye sahiptir. Bu bağlamda akıllı telefon markalarının yeniliklere açık olması ve kaliteye önem vermesi müşteri sadakati sağlaması açısından önemli bir unsurdur.