THE EFFECT OF CONSUMER INNOVATIVENESS, PERCEIVED RISK AND PERSONALITY TRAITS ON PURCHASE BEHAVIOR

TÜKETİCİ YENİLİKÇİLİĞİ, ALGILANAN RİSK VE KİŞİLİK ÖZELLİKLERİNİN SATIN ALMA DAVRANIŞI ÜZERİNE ETKİSİ

Abstract

In today’s competitive environment, where market structure and customer expectations are in a rapid change, the determination of the factors affecting the purchase decisions and behaviors of consumers has a very significant role in the marketing value system. The determinants of purchase decisions include consumer perceptions, and besides, the consumer innovativeness, which plays an important role in the spread and adoption of products. Purchase behaviors are shaped and realized under the effect of consumer innovativeness components. As such, innovative consumers tend to follow innovations closely and adopt them more conveniently and faster. However, a new transformation is taking place in the current markets with the risk perception that may occur in each market and consumer perception. In this process, therefore, personality characteristics can be considered as an important factor in determining consumer innovativeness, perceived risk and purchase behaviors. In this context, this study examines the relationships between the personality traits, consumer innovativeness, perceived risk and purchase behavior through survey method. The application of the questionnaire was performed on consumers residing in Konya. Within the scope of the study, six basic hypotheses have been suggested. First of all, a correlation analysis was performed in order to determine the relationship between the variables. In line with the correlation analysis, it was concluded that there is a positive relationship between each parameter. Besides, according to the results of simple linear regression analysis conducted in order to test the accuracy of research hypotheses, it is found that there is a positive effect of consumer innovation and personality traits on perceived risk; of personality traits on consumer innovation; of consumer innovation, perceived risk and personality traits on purchasing behavior.

Özet

Pazar yapısı ve müşteri beklentilerinin hızlı bir değişim içerisinde olduğu mevcut rekabet ortamında, tüketicilerin satın alma kararları ve davranışlarını etkileyen faktörlerin belirlenmesi pazarlama değer sistemi içerisinde çok önemli bir role sahiptir. Satın alma kararlarının belirleyicileri arasında tüketici algıları ile birlikte ürünlerin yayılmasında ve benimsenmesinde önemli bir rol oynayan tüketici yenilikçiliği yer almaktadır. Tüketici yenilikçiliği bileşenlerinin etkisiyle satın alma davranışları şekillenmekte ve gerçekleşmektedir. Nitekim, yenilikçi tüketiciler yenilikleri yakından takip etme ve daha kolay ve hızlı benimseme eğilimindedirler. Bununla birlikte her bir pazarda ve tüketici algısında meydana gelebilecek risk algısı ile birlikte mevcut pazarlarda yeni bir dönüşüm yaşanmaktadır. Dolayısıyla bu süreçte tüketici yenilikçiliğinin, algılanan riskin ve satın alma davranışlarının belirlenmesinde kişilik özellikleri de önemli bir faktör olarak değerlendirilebilmektedir. Bu bağlamda bu çalışmada kişilik özellikleri, tüketici yenilikçiliği, algılanan risk ve satın alma ilişkileri anket yöntemi aracılığı ile incelenmiştir. Uygulama Konya Merkez’de ikamet eden tüketiciler üzerinde gerçekleştirilmiştir. Çalışma kapsamında altı temel hipotez kurulmuş olup değişkenler arasındaki ilişkinin belirlenebilmesi amacı ile öncelikle korelasyon analizi yürütülmüştür. Korelasyon analizi doğrultusunda her bir parametre arasında pozitif ilişki olduğu sonucuna ulaşılmıştır. Bununla birlikte araştırma hipotezlerinin doğruluğunun test edilmesi amacı ile gerçekleştirilen basit doğrusal regresyon analizi sonuçlarına göre tüketici yenilikçiliği ve kişilik özelliklerinin algılanan risk üzerinde; kişilik özelliklerinin tüketici yenilikçiliği üzerinde; tüketici yenilikçiliğinin, algılanan riskin ve kişilik özelliklerinin ise satın alma davranışı üzerinde pozitif etkisi olduğu tespit edilmiştir.