THE EFFECT OF THE PRIVATE LABEL’S PERCIEVED RISK FACTORS ON PURCHASE INTENTION: THE MEDIATING ROLE OF PRIVATE LABEL IMAGE

ÖZEL MARKALARDA ALGILANAN RİSK BOYUTLARININ SATIN ALMA NİYETİNE ETKİSİ: ÖZEL MARKA İMAJININ ARACILIK ROLÜ

Abstract

Private brands are one of the important chosen marketing strategies to differ from competitors, to gain competitive advantage, to supply changing consumer demands and expectations in in intense competition conditions of retailers. The purpose of this study is to examine which perceived risk dimensions effects on the purchase intent and the image of the private brand, at the same time, other purpose is to investigate whether the private brand image has a mediating role between these two variables. The research was carried out on Migros branded products. The hypotheses were tested using structural equation modeling. In the research, it was found that the fnancial risk, performance risk and time risk of consumers’ perceived risk dimensions positively affect and the social risk negatively affect the the purchase intent of the private label. In addition, it was determined that fnancial risk, performance risk and social risk of consumers’ perceived risk dimensions affect the private brand image. Another result of the research was that the image of the private label negatively affect the purchase intent. Finally, it was determined that the private brand image does not have an intermediary role between the perceived risk dimensions and the purchase intent.

Özet

Özel markalar perakendecilerin yoğun rekabet koşullarında rakiplerinden farklılaşmak, rekabet avantajı elde etmek, değişen tüketici istek ve beklentilerini karşılamak için seçtiği önemli pazarlama stratejilerinden biridir. Bu çalışmanın amacı, tüketicilerin özel markalı ürünlerdeki algılanan risk boyutlarının, satın alma niyetine ve özel marka imajı üzerindeki etkilerinin incelenmesi, aynı zamanda özel marka imajının bu iki değişken arasındaki aracılık rolünün olup olmadığının araştırılmasıdır. Araştırma, Migros markalı ürünler üzerinde gerçekleştirilmiştir. Oluşturulan hipotezler yapısal eşitlik modellemesi kullanılarak test edilmiştir. Araştırmada tüketicilerin özel markalı ürünlerdeki algılanan risk boyutlarından fnansal risk, performans riski ve zaman riskinin satın alma niyetini olumlu etkilediği, sosyal riskin ise olumsuz etkilediği bulunmuştur. Ayrıca tüketicilerin algılanan risk boyutlarından fnansal risk, performans riski ve sosyal risk unsurlarının özel marka imajını etkilediği tespit edilmiştir. Araştırmanın başka bir sonucu ise, özel marka imajının satın alma niyetini olumsuz şekilde etkilediği saptanmıştır. Son olarak algılanan risk boyutlarıyla satın alma niyeti arasında özel marka imajının aracılık rolü olmadığı tespit edilmiştir