Determining The Intermediation Effect Of Brand Trust On The Relationship Of Brand Image And Brand Loyalty On The Formation Of Consumer Preferences

Tüketici Tercihlerinin Oluşumunda, Marka İmajı Ve Marka Bağımlılığı İlişkisine, Marka Güveninin Aracılık Etkisinin Belirlenmesi

Abstract

In today's competitive environment, organizations try to differentiate from their competitors by using the power of branding in order to be successful in marketing communications. Those who achieve a strong brand position are those who have a distinctive and positively formed brand image in consumer memories, have brand trust by proving that they fulfill their promises and take care of customer interests, and contribute to the formation of brand loyalty between the product and the customer through these components. In this context, a conceptual model has been developed through the Structural Equation Model (SEM) in order to detect this effect. For this purpose and within the framework of the model, the survey was conducted with 414 white goods users living in Nazilli, by means of convenience sampling method. Analysis of the data was carried out using SPSS 22.0/AMOS 22.0 package programs. Confirmatory factor analysis, frequency analysis and structural equation modeling were used throughout the research. As a result of the research, it was determined that the goodness of fit indices of the created model were at an acceptable level, and the hypotheses formed by finding the significant and positive effects of brand image and trust on brand loyalty were accepted.

Özet

Günümüz rekabet ortamında kuruluşlar, pazarlama iletişimlerinde başarılı olabilmek için, markalaşmanın gücünü kullanarak, rakiplerinden farklılaşmaya çalışmaktalar. Güçlü marka konumuna ulaşanlar, tüketici belleklerinde ayrıştırıcı ve olumlu şekilde oluşturulmuş marka imajına, verdikleri sözleri gerçekleştirdiklerini ve müşteri menfaatlerini de gözettiklerini ispatlayarak marka güvenine ve bu bileşenler aracılığıyla ürün ve müşteri arasında marka bağımlılığının oluşmasına katkı sağlayabilenler olmaktadır. Bu bağlamda çalışmanın amacı, beyaz eşya sektöründeki işletmelerin marka imajlarının, marka bağımlılığı oluşturmadaki etkisinde, marka güveninin aracılık rolünün belirlenmesidir. Bu kapsamda, bu etkinin tespit edilebilmesi için Yapısal Eşitlik Modeli (YEM) aracılığı ile kavramsal bir model geliştirilmiştir. Bu amaçla ve model çerçevesinde hazırlanan anket, Nazilli’de yaşayan beyaz eşya kullanıcısı 414 kişiyle, kolayda örnekleme yöntemi aracılığıyla gerçekleştirilmiştir. Verilerin analizi SPSS 22.0/AMOS 22.0 paket programları aracılığı ile analiz edilmiştir. Araştırma dâhilinde, doğrulayıcı faktör analizinden, frekans analizlerinden ve yapısal eşitlik modelinden yararlanılmıştır. Araştırma sonucunda, oluşturulmuş olan modelin uyum iyiliği indekslerinin kabul edilebilir seviyede olduğu belirlenmiş, marka imajı ve güveninin, marka bağımlılığı üzerinde anlamlı ve pozitif etkileri bulunarak oluşturulan hipotezler kabul edilmiştir.