AN ANALYSIS OF GENDER ROLES THROUGH THE THEORY OF “ENCODING- DECODING”: THE AD OF COCA-COLA IN RAMADAN WITHIN THE CONTEXT OF GLOCALIZATION

TOPLUMSAL CİNSİYET ROLLERİNİN “ŞİFRELEMEDEŞİFRELEME” KURAMI ÜZERİNDEN DEĞERLENDİRİLMESİ: KÜREYERELLEŞME EKSENİNDE RAMAZAN AYINDA YAYINLANAN COCA-COLA REKLAMI

Abstract

In the studies of gender the difference between sex and gender are revealed by the roles of woman and men through the socialization process. The production and reproduction of women and men are executed by the ideological instruments of state such as the family, the school, the peer groups and the work. Gender is a constructed term that is maintained from sex which is biologically coincidental. Other than family, school, work or peer groups, media is another instrument to reconstruct gender roles in the society. Visual and audial programmes, which are directly related to the person’s subconscious and different cultural levels, help the reconstruction process. In parallel with this, the advertisement of CocaCola, which is an international company opened to the world together with globalization, aired in Ramadan within the context of “glocalization” is examined. In this study, the aim is to examine the ad and how the gender roles are transferred to the audience via this ad, which is created by establishing intimacy with the cultural and customary traditions of the audience, through the methodological elements of Hall's theory. In this review, it will be demonstrated how the audience can be constructed through the influence of the media through certain gender codes in the age of globalization. At the same time, it will be discussed by exemplifying the argument that the media transform the audience's perception by integrating similarities and differences on its social structure.

Özet

Toplumsal Cinsiyet çalışmaları içerisinde cinsiyet (sex) ve toplumsal cinsiyet (gender) ayrımı‘toplumsallaşma’ süreci ile ortaya konan ‘kadın’ ve ‘erkek’ rolleri üzerinden kendisini üretmektedir.Kadın ve erkek rollerinin toplumda üretimi ve yeniden üretimi; aile, okul, arkadaş grupları, iş ortamıkısacası “devletin ideolojik aygıtları” aracılığıyla gerçekleşmektedir. Biyolojik olarak tamamen rastlantısonucu oluşan cinsiyetler üzerinden kendine yaşam alanı bulan toplumsal cinsiyet, inşa edilen birkavramdır. Toplumsal cinsiyet, sosyalleşme sürecinde dinamikliğini ve devamlılığını okul, arkadaşgrupları, aile gibi kurumlar tarafından kazandığı gibi ‘medya’nın yeniden üretim aracı olarak kullanımı ilede uygulanmaktadır. Bu paralelde Stuart Hall’un “şifreleme ve deşifreleme” (encoding-decoding)kuramıyla ortaya koyduğu medyanın belirlemeciliği ve izleyiciye yani topluma aktarılan kodlar iletoplumsal cinsiyet rollerinin yeniden üretilmesi süreci çalışmanın temel hareket noktası olarakalınmaktadır. Bu paralelde küreselleşme ile beraber dünyaya açılan ve uluslararası bir firma olan CocaCola’nın “küreyerelleşme” ekseninde Ramazan ayında yayınlanan ve iftar temasını içeren reklamıincelemeye alınacaktır. Bu incelemede toplumsal cinsiyet rollerinin izleyiciye aktarımı, küreyerelleşmeile izleyicinin kültürü örf ve adetleri ile yakınlık kurularak oluşturulan örnek reklam, Hall’un kuramıiçerisinde yer alan yöntemsel öğeler üzerinden incelenecektir. Bu inceleme ile küreselleşme çağındaizleyicilerin medyanın etkisi ile belirli toplumsal cinsiyet kodları üzerinden nasıl şekillenebileceği ortayakonacaktır. Aynı zamanda medyanın toplum yapısı üzerinde benzerlik ve farklılıkları birbirlerine entegreederek izleyicinin algısını dönüştürdükleri argümanı örneklenerek ele alınacaktır.