The Use of Foreign Language at Product Branding in Turkey: Reasons and Consequences

Türkiye’de Ürün Markalamada Yabancı Dil Kullanımı: Sebepler ve Sonuçlar

Abstract

Brand name is one of the most frequently used cues in product evaluation process. Foreign branding literature focuses on two main issues as quality and status symbol in favor of foreign brands. However, as far as we are concerned there is no study approaching the topic from imitation theory of Ibn Chaldean which discusses effects of social differences between countries. The first aim is to contribute conceptually by creating awareness of imitation theory at relevant literature. The second aim is to reveal prevalence of brands in foreign languages on Turkish market. To reach the second aim, 4000 brands from 15 categories were gathered from the Internet and etymologically examined. The researchers were unable to reveal any associations between 64.41% of examined brands and Turkish language, and labelled as brands in foreign language. Findings reveal that brand in foreign language measure is highest for cosmetics category at 96.54 percent, but lowest in local newspaper category at 0.36 percent. Furthermore findings indicate that foreign branding is rare in categories which suggestiveness is important; in contrast categories that high in hedonic characteristics and technological requirements foreign brands are common

Özet

Ürün değerlendirme aşamasında tüketicilerin sıkça kullandığı ipuçlarından birisi de markadır. Marka adlarının niçin yabancı dillerden seçildiğini konusunda ilgili yazın temelde, kalite ve seçkinlik işareti tartışmaları üzerine yoğunlaşmaktadır. Ancak ilgili yazında ülkeler arasındaki sosyal farklılıkların neden olabileceği etkileri ele alan İbn-i Haldun'un taklit teorisi bağlamında konuya yaklaşan bir makaleye rastlanılmamıştır. Çalışma, yabancı dilde markalama konusuna kuramsal düzeyde taklit teorisi farkındalığı oluşturarak katkı sağlamayı amaçlamaktadır. Çalışmanın ikinci amacı Türkiye'de yabancı marka kullanımının yaygınlığının ortaya koymaktır. Bu amaç için Internet üzerinden 15 kategoriye ait yaklaşık 4000 marka toplanmış ve kelime kökenleri incelenmiştir. İncelenen markaların %64,41'i yabancı dillerden belirlenmiş marka adına sahiptir. Bu oran kozmetik kategorisinde %96,54 oranı ile en yüksek düzeyde; yerel basın kategorisinde ise % 0,36 oranı ile en düşük düzeyde tespit edilmiştir. Ayrıca markanın işaret edicilik fonksiyonunun önemli olduğu kategorilerde yabancı dilde markalar doğal olarak kullanılmazken, kategorinin hazcı niteliği ve teknoloji gereksinimine bağlı olarak yabancı marka kullanımı arttığı bulunmuştur