Intermediary Role of Brand Trust in the Relationship between Customer Satisfaction and Customer Loyalty

Müşteri Memnuniyeti ve Müşteri Sadakati İlişkisinde Markaya Duyulan Güvenin Aracılık Rolü

Abstract

Customer satisfaction, defined as the adequacy between the expectations of the customers beforethe purchasing activity and all that is acquired after the purchasing activity, represents a very important conceptfor businesses. The first step in the formation of customer satisfaction is the correct identification of requestsand needs by businesses. Businesses that correctly identify their target audience aim to provide customersatisfaction with the action plan they will develop. Nowadays, the most important problem faced by businessesis the steady decline of loyal customers. Increasing competition and price advantages are the most importantfactors that trigger this problem. However, customer satisfaction alone is not enough to ensure customerloyalty. Consumers' confidence in the brands that produce the goods and services they demand is of greatimportance in increasing brand loyalty. This study focused on the intermediary role of trust in the relationshipbetween customer satisfaction and customer loyalty. The aim of this study is to provide the perspective thattrust in the brand will form a more dominant loyalty when combined with customer satisfaction for themarketing researchers studying customer loyalty. For this reason, the effect of customer satisfaction oncustomer loyalty was initially examined and then a comparative assessment was made by adding theintermediary role of trust in the brand. According to the results obtained from the participants using the samesmart phone in their previous choice, it is observed that trust in the brand plays an intermediary role in theeffect of customer satisfaction on customer loyalty. In order to determine the variables used in the study,explanatory and confirmatory factor analyzes were conducted and structural equation model was used to testthe hypotheses.

Özet

Müşterilerin satınalma faaliyeti öncesi beklentileri ile satınalma faaliyeti sonrası elde ettikleri arasındaki yeterlilik olarak tanımlanan müşteri memnuniyeti işletmeler için oldukça önemli bir kavramı ifade etmektedir. Müşteri memnuniyetinin oluşmasında birinci aşama istek ve ihtiyaçların işletmeler tarafından doğru tespit edilmesidir. Hedef kitlesini doğru tespit eden işletmeler geliştirecekleri hareket planı ile müşteri memnuniyetini sağlamayı amaçlamaktadırlar. Günümüzde işletmelerin karşılaştıkları en önemli sorun sadık müşterilerin giderek azalmasıdır. Giderek artan rekabet ve fiyat avantajları ise bu sorunu tetikleyen en önemli faktörlerdir. Ancak müşteri sadakatinin sağlanabilmesi için yalnızca müşteri memnuniyeti tek başına yeterli değildir. Tüketicilerin talep ettikleri mal ve hizmetleri üreten markalara duydukları güven marka sadakatinin artmasında büyük önem taşımaktadır. Bu çalışma, müşteri memnuniyeti ve müşteri sadakati arasındaki ilişkide güvenin aracı rolü üzerine odaklanmıştır. Bu çalışmanın amacı, markaya olan güvenin, müşteri sadakati okuyan pazarlama araştırmacıları için müşteri memnuniyeti ile birleştirildiğinde daha baskın bir bağlılık oluşturacağı perspektifini sağlamaktır. Bu nedenle başlangıçta müşteri memnuniyetinin müşteri sadakati üzerindeki etkisi incelenmiş ve daha sonra markaya duyulan güvenin aracı rolü eklenerek karşılaştırmalı bir değerlendirme yapılmıştır. Çalışmada bir önceki tercihinde de aynı akıllı telefonu kullanan katılımcılardan elde edilen sonuçlar doğrultusunda markaya duyulan güvenin müşteri memnuniyetinin müşteri sadakatine etkisinde aracılık rolü üstlendiği görülmektedir. Araştırmada kullanılan değişkenleri belirlemek adına açıklayıcı ve doğrulayıcı faktör analizleri yapılmış, hipotezleri test etmek için yapısal eşitlik modeli kullanılmıştır.