THE ROLE OF EXTRAVERSION AND OPENNESS TO EXPERIENCE IN THE EFFECT OF BRAND KNOWLEDGE AND CONSUMER-BRAND ENGAGEMENT ON BRAND EVANGELISM

MARKA BİLGİSİ VE TÜKETİCİ-MARKA İLGİNLİĞİNİN MARKA EVANGELİZMİNE ETKİSİNDE DIŞA DÖNÜKLÜK VE DENEYİME AÇIKLIK KİŞİLİK ÖZELLİKLERİNİN ROLÜ

Abstract

The concept of brand evangelism, which is important for businesses, refers to the consumers trying to persuade other consumers to choose the brand that is their choice. In this process, brand evangelists can affect consumers who have difficulties in making decisions without expecting any fees in return. This study, it is aimed to determine the effect of brand knowledge and consumer-brand engagement on brand evangelism and to reveal the role of extraversion and openness to experience in this effect. In this context, an online survey was applied to consumers using Samsung, Apple iPhone, and Huawei mobile phones using the convenience sampling method, and data were obtained on 518 questionnaires. At the end of the research, it was seen that brand knowledge has a positive effect on both consumer-brand engagement and brand evangelism. However, it has been determined that consumer-brand engagement has a positive effect on brand evangelism. In addition, the role of extraversion and openness to experience in these effects was also determined.

Özet

İşletmeler için önemli olan marka evangelizmi kavramı tüketicilerin kendi tercihleri olan markayı diğer tüketicilerin de seçmesi için onları ikna etmeye çalışmalarını ifade etmektedir. Bu süreçte marka evangelistleri özellikle karar vermede güçlük yaşayan tüketicileri karşılığında hiçbir ücret beklemeden etkileyebilmektedirler. Bu çalışmada marka evangelizminin oluşumunda marka bilgisi ve tüketici-marka ilginliğinin etkisinin belirlenmesi ve bu ilişkide dışa dönüklük ile deneyime açıklık kişilik özelliklerinin rolünün ortaya koyulması amaçlanmaktadır. Bu kapsamda Samsung, Apple iPhone ve Huawei marka cep telefonu kullanan tüketicilere kolayda örneklem yöntemi kullanılarak online anket uygulanmış olup, 518 soru kağıdı üzerinden veriler elde edilmiştir. Araştırma sonunda marka bilgisinin hem tüketici-marka ilginliği üzerinde hem de marka evangelizmi üzerinde olumlu etkisi olduğu görülmüştür. Bununla birlikte tüketici-marka ilginliğinin marka evangelizmi üzerinde olumlu etkiye sahip olduğu tespit edilmiştir. Ayrıca bu etkilerde dışa dönüklük ve deneyime açıklık kişilik özelliklerinin rolü de belirlenmiştir.