ANALYSIS OF EFFECTIVENESS AND REMEMBERABILITY OF ADVERTISING FILMS IN DIFFERENT TYPES BY EYE TRACKING AND SURVEY METHOD

FARKLI TÜRDE REKLAM FİLMLERİNİN ETKİNLİĞİNİN VE HATIRLANABİLİRLİĞİNİN GÖZ İZLEME VE ANKET YÖNTEMİ İLE ANALİZİ

Abstract

In today's world, where advertising films have become an important tool for reaching consumers, companies try to achieve a competitive advantage by using different advertising strategies and effective advertising appeals. The use of neuromarketing, which aims to better measure and understand the attitudes and behaviors of consumers, is increasing day by day in marketing research. In this study; The effectiveness of four different types of advertising films, including humor, fear, sensuality, and sexuality, was investigated on 50 participants, 25 men and 25 women, using eye-tracking and survey methods, and the findings were analyzed comparatively. In the research, which was applied in three stages, how advertising films affect the attitudes of attracting attention and transmitting the desired message, gaining appreciation, rememberability, influencing brand and purchasing attitudes and the reactions it creates in customers were investigated. In the first stage, the first survey was applied to determine the attitudes of the participant's demographic structures, and their attitudes towards advertising films and advertising media. In the second stage, an eye-tracking study was carried and a second survey application was carried out to determine the effect of advertisement appeal and advertising components, remarkable and admirable points, brand and logo recall. In the third stage, seven days after the eye-tracking study, the third survey was applied to the same participants and rememberability of the adversiting films being watched and their attitudes towards the product were investigated. As a result, it has been observed that different advertising appeals are effective in attracting the attention of the consumers, and in this, the advertisement product and brand increase the recall, and the positioning of the brands and logos in the middle of the screen in the advertisement films attract more attention. In addition, it has been determined that the use of humor and emotionality in advertising is more liked, depending on the social structure. The results of the study will make a significant contribution to the design of advertisement films and the use of appeal.

Özet

Reklam filmlerinin tüketiciye ulaşmakta önemli bir araç haline geldiği günümüzde firmalar, farklı reklam stratejileri veetkili reklam çekicilikleri kullanarak rekabet üstünlüğü sağlamaya çalışmaktadır. Tüketici endeksli pazarlama anlayışında,tüketicilerin tutum ve davranışlarını daha iyi ölçme ve anlamayı amaçlayan nöropazarlamanın, pazarlama araştırmalarındakullanımı her geçen gün artmaktadır. Bu çalışmada; mizah, korku, duygusallık, cinsellik olmak üzere dört farklı türde reklamfilmlerinin etkinliği, 25 erkek ve 25 kadın olmak üzere 50 katılımcı üzerinde göz izleme ve anket yöntemi kullanılarakaraştırılmış ve bulgular karşılaştırmalı olarak analiz edilmiştir. Üç aşamada uygulanan çalışmada, reklam filmlerinin dikkatçekme ve istenilen mesajı iletebilme, beğeni kazanma, hatırlana bilirlik, marka ve satın alma tutumlarını nasıl etkilediği iletüketicilerde oluşturduğu tepkiler araştırılmıştır. İlk aşamada, katılımcıların demografik yapıları, reklam filmleri ve reklammecralarına yönelik tutumlarını belirlemek amacıyla 1. anket uygulaması yapılmıştır. İkinci aşamada, katılımcılara seçilenreklam filmleri izletilerek göz izleme çalışması yapılmış ve hemen sonrasında reklam çekiciliklerinin ve reklam bileşenlerininetkisini, dikkat çeken ve beğenilen noktalar, marka ve logonun hatırlana bilirliğini tespit için 2. anket uygulaması yapılmıştır.Üçüncü aşamada, göz izleme çalışmasından yedi gün sonra aynı katılımcılara, izletilen reklamların hatırlana bilirliği ile ürün/markaya yönelik tutum oluşturma durumuyla ilgili 3. anket uygulaması yapılmıştır. Sonuç olarak farklı reklam çekiciliklerinintüketicinin ilgisini çekmede etkili olduğu ve bununda reklam ve ürün/markanın hatırlana bilirliğinin artırdığı, marka velogoların reklam filmlerinde ekran ortasına konumlandırılmasın daha dikkat çektiği görülmüştür. Ayrıca toplumsal yapıya göredeğişmekle birlikte reklamlarda mizah ve duygusallık kullanımının daha fazla beğenildiği tespit edilmiştir. Çalışma sonuçlarıreklam filmlerinin tasarımında ve çekicilik kullanımına önemli katkılar sağlayacaktır.