The Usage of Rhetorical Tropes in Advertisements

Abstract

Rhetorical tropes were first recognized by the early Greek rhetorical philosophers such as Aristotle and Quintillion. A rhetorical trope can be defined as an artful deviation in the form taken by a statement. The central interest of the rhetoric tries to reach how to discover the most effective way to express though in a given situation. Tropes commonly seen in advertising include: metaphor (implicit comparison), metonymy (related attributes), personification (giving inanimate things human qualities), and puns (witty word play on similar sounds or meanings). In advertising theory, rhetoric explores the mutual relationship between the product, the customer and the text/picture. In spite of the frequent appearance of the rhetorical tools in advertisements, the techniques of rhetoric are still undifferentiated, unsystematic and unintegrated in advertising. This paper develops a framework to look at the effect of the advertisement given the rhetorical tools and try to reach more systematic conceptual understanding rhetorical structure in advertising language

Özet

Retorik figürleri ilk olarak Eski Yunan filozofları Aristo ve Quintillion tarafından tanımlanmıştır. Bir retorik figürü, ifadede gerçekleştirilmiş ‘sanatsal olarak yapılandırılmış bir sapma’yı ifade etmektedir. Retorik disiplininin ana ilgi alanı, verili durumlarda ifadenin en etkili biçimde nasıl aktarılabileceğinin bulunmasıdır. Reklamcılıkta sıklıkla görülen retorik figürleri şunlardır: eğreltileme (dolaylı benzerlik), düzdeğişmece (ilgili atıflar), kişileştirme (objelere ve cansız varlıklara insanlara ait nitelikler yüklemek), cinas (benzer sesler veya anlamlar aracılığıyla nükteli kelime oyunları). Reklamcılık teorisinde, retorik ürün, müşteri ve metin/imaj arasında karşılıklı ilişkiler geliştirir. Retorik figürleri reklamlarda sıklıkla görülmesine rağmen, retorik teknikleri reklamlarda farklılaştırılmamış, düzensiz ve bütünleştirilmemiştir. Bu makalede amaçlanan, reklam dilinde kullanılan retorik yapılarının anlaşılmasına kavramsal ve sistematik bir katkıda bulunmaktır.