CUSTOMER PROFITABILITY ANALYSIS FROM THE PERSPECTIVE OF CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT: AN APPLICATION TO A BANK

MÜŞTERİ İLİŞKİLERİ YÖNETİMİ PERSPEKTİFİNDE MÜŞTERİ KARLILIK ANALİZİ: BİR BANKADA UYGULAMA

Abstract

Customer profitability analysis is an approach to identify the relative profitability of different customers in order to devise strategies that add value to most-profitable customers and make less profitable customers more profitable. The purpose of this study is to evaluate the profitability of the customers or customer segments in a bank to contribute making marketing decisions from the perspective of the customer relationship management. The case study was performed in a bank branch by using activity based and time driven activity based techniques. The data were collected from the observations in the bank, from the interviews with the bank staff, operation manual of the bank and financial statements of the branch.

Özet

Kar getiren müşterilerin belirlenmesi, bunlarla ilişkilerin derinleştirilmesi ve kar getirmeyen müşterilere yönelik stratejilerin saptanması gibi konularda verilecek kararlar için müracaat edilen analizlerin başında müşteri karlılık analizleri gelmektedir. Bu çalışmanın amacı, bankacılık sektöründe farklı müşterilerin veya müşteri gruplarının işletmeye sağladığı karlılıkların müşteri ilişkileri yönetimi perspektifinde pazarlama kararlarına katkı sağlamak üzere belirlenmesidir. Araştırmada olay çalışması yöntemi kullanılmıştır. Uygulama, bir banka şubesinde, faaliyet tabanlı ve sürece dayalı faaliyet tabanlı maliyetleme teknikleri kullanılmak suretiyle gerçekleştirilmiştir. Veriler, ilgili şubedeki gözlemlerden, personel ile yapılan mülakatlardan, bankanın uygulama talimatlarından ve finansal raporlarından sağlanmıştır.