Destination Personalities of Alacati and Ayvalik in Turkey: Consumer Perceptions of a Summer Holiday

Türkiye’de Alaçatı ve Ayvalık’ın Destinasyon Kişilikleri: Tüketicilerin Yaz Tatili Algısı

Abstract

In 2018 summer, Alaçatı and Ayvalık have been listed among the top cities that are preferred as tourism destinations for local tourists. These destinations have been popular for tourists in the last decade and Turkish tourists increasingly prefer local destinations for their summer holidays because of the devalued Turkish lira. Attracting tourists is among the primary goals for tourism marketers, and consequently understanding customer perceptions regarding destinations is one of the key factors to achieve this goal. In this context, the purpose of this study is to examine the destination personalities of Ayvalık and Alaçatı and compare them in terms of destination personality dimensions. In a quantitative research design, respondents (n=191) have been asked about their perceptions about the destination personalities of Alaçatı and Ayvalık, in which they compare the two destinations on a 5 Point-Likert scale. Destination personalities have been examined within the conceptual framework of destination personality dimensions, which are, sincerity, excitement, and conviviality. In addition, respondents have answered a question by writing their opinions about “a great summer vacation” with a few words, which have been analyzed by content and cluster analyses, aiming to have a deeper understanding about the consumer perceptions about their summer vacations. Significant differences have been found between the destination personality dimensions of Ayvalık and Alaçatı. Ayvalık is perceived as sincerer and more convivial than Alaçatı, whereas Alaçatı is perceived as more exciting than Ayvalık. Regarding their expectations from their summer holiday, consumers have been grouped into 4 clusters such as; (1) fun, excitement, and activity oriented, (2) travelling and exploring oriented, (3) family and friends oriented, (4) relaxation, comfort, and silence-oriented consumers. There is not a significant difference among clusters regarding the perceived destination personalities of Ayvalık and Alaçatı. This study aims to contribute to researchers not only by implementing destination personality research in the Turkish context, but also by extending the existing knowledge by assessing destination personality concept together with the consumers’ descriptions of an idealized summer vacation. Moreover, findings of the study will be beneficial for marketing activities of tourism agencies, hospitality industry, and local governments.

Özet

Alaçatı ve Ayvalık, 2018 yazında yerli turistler tarafından en çok tercih edilen tatil destinasyonları arasında yer almıştır. Bu destinasyonlar, turistler için son 10 yıldır popülaritesini korumakta olup, özellikle son dönemde Türk lirasının döviz karşısındaki değer kaybı sonucunda yerli turistler yaz tatilleri için daha çok yurt içi destinasyonları tercih etmektedir. Turizm pazarlamasında turist kazanımı birincil hedefler arasında yer aldığından destinasyonlara ilişkin tüketici algılarının incelenmesi son derece önemlidir. Bu kapsamda, bu çalışmanın amacı Ayvalık ve Alaçatı’nın destinasyon kişiliklerinin incelenmesi ve destinasyon kişiliklerinin alt boyutlarının karşılaştırılmasıdır. Araştırma kapsamında tüketiciler (n=191) Alaçatı ve Ayvalık hakkındaki anketi yanıtlayarak, bu iki beldenin destinasyon kişiliğini 5’li Likert ölçek ile oluşturulmuş soru formunda karşılaştırmıştır. Destinasyon kişilikleri, samimiyet, canlılık ve eğlenceden oluşan alt boyutlar kapsamında incelenmiştir. Buna ek olarak tüketicilerin yaz tatiline ilişkin düşüncelerinin derinlemesine anlaşılabilmesi için kendilerinden “harika bir yaz tatili” için beklentilerini yazmaları istenmiş ve bu soruya verecekleri yanıtlar içerik analizi ile incelenmiştir. Araştırma sonucunda Ayvalık ve Alaçatı’nın destinasyon kişilikleri arasında anlamlı farklılıklar tespit edilmiştir. Ayvalık daha samimi ve eğlenceli olarak algılanırken, Alaçatı daha canlı olarak algılanmaktadır. Yaz tatilinden beklentilerine göre tüketiciler 4 gruba ayrılmıştır; (1) eğlence, heyecan ve aktivite arayanlar, (2) seyahat etmek ve keşfetmek isteyenler, (3) aile ve arkadaş odaklı tüketiciler, (4) konfor, sessizlik ve sakinlik arayan tüketiciler. Bu tüketici grupları arasında, Ayvalık ve Alaçatı’nın algılanan destinasyon kişilikleri arasında anlamlı bir fark tespit edilememiştir. Bu çalışma, destinasyon kişiliği çalışmalarını Türkiye’de uygulayarak araştırmacılara katkı sağlamayı amaçlamakta, buna ek olarak tüketicilerin ideal bir yaz tatili için düşüncelerini destinasyon kişiliği kavramı ile birlikte değerlendirerek konu hakkındaki mevcut bilgi birikimini genişletmeyi amaçlamaktadır. Araştırma sonuçları turizm acentelerinin, turizm ve konaklama sektörünün ve yerel yönetimlerin pazarlama yöneticileri için de faydalı olacaktır.