The Effects of Destination Brand Awareness, Destination Brand Image and Perceived Quality on Destination Brand Loyalty: A Case of Mardin

Destinasyon Marka Farkındalığı, Destinasyon Marka İmajı ve Algılanan KaliteninDestinasyon Marka Sadakatine Etkisi: Mardin Odaklı Bir Araştırma

Abstract

Purpose – The aim of this study is to measure the consumer-based destination brand equity of Mardin,which is an important tourism destination in the Southeastern Anatolia region, and to investigate effectsof destination brand awareness, image, and perceived quality on destination brand loyalty. Design/methodology/approach – Scanning method was used in the research. First, the reliability andvalidity of the measurement tool used in measuring the brand equivalence components were tried to beobtained. Afterwards the validity and reliability analysis of the data (n: 212) collected in November andDecember 2019, the structural model was established, and the proposed theoretical model was tested.Exploratory and confirmatory factor analysis was performed to ensure the construct validity of the scale.Convergent and discriminative validities of the scale were provided as a result of the confirmatory factoranalysis of the measurement model. Structural model analysis was performed to test the hypotheses. Findings – As a result of the confirmatory factor analysis, it was confirmed within the framework of theconsumer-based brand equity which was modelled by Aaker, (1991) and Keller (1993) and it wasdetermined that it consists of four dimensions. As a result of the analysis of the structural model, thehypotheses based on the theoretical framework were supported. According to findings, the result of thestructural model analysis indicated that destination awareness, perceived quality and destination brandimage affect positively destination brand loyalty. Discussion – To attain a strong brand, it is required to understand visitors perception of brand equity andneeds to be created and followed marketing and management strategies by destination stakeholders. Byoffering tourists different and unique experiences beyond the known, a strong brand perception can becreated by increasing the quality, image and loyalty levels perceived by the visitors towards thedestination. Research findings provide important information to destination management stakeholdersabout the contribution of creating an effective destination brand equity to destination brand competency.

Özet

Amaç – Bu araştırmada Güneydoğu Anadolu bölgesinin önemli bir turizm destinasyonu konumunda olanMardin ilinin tüketici temelli destinasyon marka denkliğinin ölçülmesi ve destinasyon marka farkındalığı,destinasyon marka imajı ve algılanan kalitenin destinasyon marka sadakatine etkisinin belirlenmesiamaçlanmaktadır. Yöntem – Araştırmada tarama yöntemi kullanılmıştır. Öncelikle marka denkliği bileşenlerininölçülmesinde kullanılan ölçme aracının güvenirlik ve geçerlikleri sağlanmaya çalışılmıştır. 2019 yılınınKasım ve Aralık aylarında toplanan verilere (n:212) geçerlik ve güvenirlik analizi gerçekleştirildiktensonra yapısal model kurularak önerilen kuramsal model test edilmiştir. Ölçeğin yapı geçerliliğinsağlanmasında açıklayıcı ve doğrulayıcı faktör analizi yapılmıştır. Ölçüm modelinin doğrulayıcı faktöranalizi sonucunda ölçeğin yakınsak ve ayırt edici geçerlikleri sağlanmıştır. Hipotezlerin testi için yapısalmodel analizi gerçekleştirilmiştir.Bulgular – Doğrulayıcı faktör analizi sonucunda destinasyon marka denkliğinin dört boyuttan oluştuğuve Aaker, (1991) ve Keller (1993) tarafından ortaya konan tüketici temelli marka denkliği modelleri çerçevesinde doğrulandığı görülmüştür. Yapısal modelin analizi sonucunda ise kuramsal çerçeveyedayalı oluşturulan hipotezler desteklenmiştir. Bulgular değerlendirildiğinde destinasyon markafarkındalığı, algılanan kalite ve destinasyon marka imajının destinasyon marka sadakatini pozitif yönlüetkilediği sonucuna ulaşılmıştır.Tartışma – Güçlü bir marka oluşturmak için ziyaretçilerin marka denkliğinin bileşenlerine yönelikalgılarının bilinmesi ve destinasyon paydaşları tarafından pazarlama ve yönetim stratejilerininoluşturulması ve izlenmesi gerekmektedir. Turistlere bilinenin dışında farklı ve eşsiz deneyimler sunarakziyaretçilerin destinasyona yönelik algıladıkları kalite, imaj ve sadakat düzeylerinin arttırılması ile güçlübir marka algısı oluşturulabilir. Araştırma bulguları destinasyon yönetim paydaşlarına etkili birdestinasyon marka denkliği oluşturmanın destinasyon marka gücüne sağlayacağı katkılar konusundaönemli bilgiler sunmaktadır.