Proposal a Structural Model for Consumers' Attitudes towards Discount Stores

Tüketicilerin İndirim Mağazalarına Karşı Tutumlarına Yönelik Bir Yapısal ModelÖnerisi

Abstract

Purpose - The main purpose of this study is to create and test a model regarding perceptions ofconsumers towards discount stores in the context of perceived risk and quality about products ofdiscount stores.Design/methodology/approach – In the study, the structural model which created by imposed on thefindings of previous studies was tested. In the model, the effect of the pricing strategy of the discountstores on the consumers' risk and quality perceptions towards the products of the discount stores andthe effect of consumers' risk and quality perceptions on attitudes towards discount stores, thedependent variable of the model, was tested. The data of the study were gathered from 247 participantsusing the convenience sampling method via survey form. The survey form was consisted of Zielke's(2006) 3-statement price scale, Laroche et al.'s 4-statement perceived risk scale, (2005), Grewal et al.'s(1998) 3-statement perceived quality scale, and Mathwick and Rigdon's (2004) It was formed from a 4- statement attitude scale. Items were presented as 5-point Likert type scales. In addition to descriptiveanalysis, correlation analysis and Structural Equation Modeling were used in the study. Findings - The findings of the present study showed that the pricing strategy of discount stores affectthe consumers’ quality perceptions. At the same time, it was found that consumers’ quality perceptionstowards products of discount stores effects consumers’ risk perception. In addition, findings revealedthat the perceived risk of consumers towards the products of discount stores affects their attitudestowards these stores. Moreover, path analysis results exhibited that the theoretical model of the studyis fit for discount stores. Discussion - The findings show that consumers consider the price as an indicator of quality, contraryto the “discount stores operate with low-pricing due to their cost-based nature and that it is amisconception that they offer low quality products” claims. In addition, as some previous studies haverevealed, consumers' perceptions of quality affect their risk perceptions, and the higher the qualityperception, the lower the risk perception of the consumers. Moreover, consumers' perceived risktowards the products of discount stores affects their attitudes towards these stores and as the perceivedrisk decreases, consumers have more positive attitude towards discount stores.

Özet

Amaç - Bu çalışmanın nihai amacı, indirim mağazalarının uyguladığı fiyatlandırma stratejisinin bumağazaların ürünlerine karşı algılanan risk ve kaliteye etkisi bağlamında, tüketicilerin indirimmağazalarına karşı tutumlarına yönelik bir model oluşturmak ve modeli test etmektir. Yöntem – Çalışmada önceki çalışmaların bulgularından faydalanılarak oluşturulmuş yapısal model testedilmiştir. Modelde indirim mağazalarının fiyatlandırma stratejisinin tüketicilerin indirimmağazalarının ürünlerine karşı algıladıkları risk ve kaliteye etkisi test edilmiştir. Bununla birliktealgılanan tüketicilerin risk ve kalite algılarının modelin bağımlı değişkeni olan indirim mağazalarınakarşı tutumlarına etkisi test edilmiştir. Çalışmanın verileri kolayda örnekleme yöntemiyle 247 kişidenanket formu aracılığıyla toplanmıştır. Anket formu Zielke’nin (2006) 3 ifadeli fiyat ölçeği, Larochevd’nin 4 ifadeli algılanan risk ölçeği, (2005), Grewal vd’nin (1998) 3 ifadeli algılanan kalite ölçeği veMathwick ve Rigdon’ın (2004) 4 ifadeli tutum ölçeğinden oluşturulmuştur. İfadeler 5 cevap alternatifliLikert ölçeği şeklinde cevaplayıcılara sunulmuştur. Çalışmada betimleyici analizlerin yanı sırakorelasyon analizi ve Yapısal Eşitlik Modellemesi kullanılmıştır. Analizler SPSS ve AMOS analizprogramları ile gerçekleştirilmiştir. Bulgular - Çalışmanın bulguları, indirim mağazalarının fiyatlandırma stratejisinin tüketicilerin kalitealgılarını etkilediğini ortaya koymaktadır. Bununla birlikte, bulgular tüketicilerin indirimmağazalarının ürünlerine karşı algıladıkları kalitenin risk algılarını etkilediğini göstermektedir. Dahası,tüketicilerin indirim mağazalarının ürünlerine karşı algıladıkları risk, bu mağazalara karşı tutumlarınıetkilediğini gösteren bulgulara ulaşılmıştır. Bunların yanı sıra yol analizi sonuçları çalışmanın teorikmodelinin indirim mağazaları için uygun bir model olduğunu ortaya koymaktadır. Tartışma – Bulgular, indirim mağazalarının fiyatlarının maliyet temelli olması dolayısıyla düşükolduğu ve düşük kaliteli ürün sunduğu düşüncesinin bir yanılgı olduğu iddialarının aksine tüketicilerinfiyatı kalitenin bir göstergesi olarak değerlendirdiğini göstermektedir. Bunun yanı sıra, önceki bazıçalışmaların da ortaya koyduğu üzere tüketicilerin kalite algıları risk algılarını etkilemekte ve kalitealgısı yükseldikçe tüketicilerin risk algıları düşmektedir. Dahası, tüketicilerin indirim mağazalarınınürünlerine karşı algıladıkları risk, bu mağazalara karşı tutumlarını etkilemekte ve risk algısı düştükçeindirim mağazalarına karşı tüketiciler daha olumlu bit tutum sergilemektedir.