The Mediating Role of Green Brand Image and Green Brand Loyalty in the Relationship between Greenwash and Green Purchase Behavior

Yeşile Boyama ve Yeşil Satın Alma Davranışı Arasındaki İlişkide Yeşil Marka İmajı veYeşil Marka Sadakatinin Aracılık Rolü

Abstract

Purpose - The study was carried out to investigate the effect of greenwash activities carried out bybusinesses on the green purchasing behavior of consumers. The study also attempted to determine whatkind of mediating effect green brand image and green brand loyalty have on green purchasing behavior. Designmethodologyapproach - The universe of the research green products in Turkey are individualswho purchase experience. Questionnaire technique was used to reveal the structural relationship. A totalof 410 valid questionnaires conducted online were analyzed using Smart PLS Professional 3.3.3 software.The bootstrapping technique was used for testing the hypotheses aimed to be measured in the study. Thestructure, consistency and discrimination validities of the variables were calculated. Finally, the accuracyof the hypotheses was tested with path analysis. Findings - According to the results, greenwash, negatively affects green brand image, green brand loyaltyand green purchasing behavior. As a result of the findings obtained, green brand image and green brandloyalty positively affect green purchasing behavior. The study also found a negative partial mediating(competitive) effect of greenwash activities and green brand image and green brand loyalty on greenpurchasing behavior. Discussion - The strong need for green products in the market is changing the world, so businesses arewilling to adopt green marketing to compete. Although the literature argues that the environmental claimsof green products should be accurate and transparent, greenwash is still used effectively in the market. Itcan be said that it is important for businesses to take a critical approach to increase the green buyingbehavior of their consumers through green brand image and green brand loyalty by reducing theirgreenwash activities.

Özet

Amaç - Çalışma, işletmeler tarafından gerçekleştirilen yeşile boyama faaliyetlerinin tüketicilerin yeşil satınalma davranışları üzerinde etkisini araştırmak amacıyla gerçekleştirilmiştir. Çalışmada ayrıca yeşil markaimajı ve yeşil marka sadakatinin yeşil satın alma davranışı üzerinde nasıl bir aracı etkiye sahip olduğubelirlenmeye çalışılmıştır. Yöntem - Araştırmanın evrenini Türkiye’de yeşil ürünler satın alma deneyimi olan bireyleroluşturmaktadır. Yapısal ilişkiyi ortaya çıkarmak için anket tekniği kullanılmıştır. Online olarakgerçekleştirilen toplam 410 geçerli anket Smart PLS Professional 3.3.3 yazılımı kullanılarak analizedilmiştir. Araştırmada ölçülmesi amaçlanan hipotezlerin testi için bootstrapping tekniği uygulanmıştır.Değişkenlere ait yapı, uyum ve ayrım geçerlikleri hesaplanmıştır. Son olarak yol analizi ile hipotezlerindoğruluğu test edilmiştir. Bulgular - Elde edilen sonuçlara göre yeşile boyama, yeşil marka imajı, yeşil marka sadakati ve yeşil satınalma davranışını negatif yönde etkilemektedir. Elde edilen bulgular neticesinde yeşil marka imajı ve yeşilmarka sadakati yeşil satın alma davranışını pozitif yönde etkilemektedir. Çalışma da ayrıca yeşile boyamafaaliyetleri ile yeşil marka imajının ve yeşil marka sadakatinin yeşil satın alma davranışı üzerinde negatifyönde kısmi aracılık (rekabetçi) etkisi tespit edilmiştir. Tartışma -. Pazardaki yeşil ürünlere olan güçlü ihtiyaç dünyayı değiştirmekte, bu nedenle işletmelerrekabet edebilmek için yeşil pazarlamayı benimsemeye isteklidirler. Literatür, yeşil ürünlerin çevreseliddialarının doğru ve şeffaf olması gerektiğini savunsa da, yeşile boyama pazarda hala etkin bir şekildekullanılmaktadır. İşletmelerin yeşile boyama faaliyetlerini azaltarak, yeşil marka imajı ve yeşil markasadakati aracılığıyla tüketicilerinin yeşil satın alma davranışını artırmak için kritik bir yaklaşımgöstermesinin önemli olduğu söylenebilir.