The Star Power: Do Star Athletes Impact Consumption Decisions of Generation Y Consumers?

Yıldız Gücü (Star Power): Yıldız Sporcular Y Kuşağı Tüketicilerinin TüketimKararlarını Etkiler Mi?

Abstract

Purpose – The purpose of this research is to explore the effects of “athletic star power factors” such asprofessional reliability, appealing personality, athletic expertise, social attractiveness andcharacteristic style on Generation Y consumers’ consumption decisions. And also to examine therelationship between star power effect, gender and age variables. Design/methodology/approach – This research, which quantitative research method was preferred,utilizes Scale of Athletic Star Power (SASP) that has previously been developed by Braunstein andZhang. A total of 450 respondents have taken part in this study and the results revealed Generation Yconsumers are indeed affected by Athletic Star Power Factors. The data were classified by SPSS 25.0andto test the hypotheses of the research, multiple linear regression analysis, independent sample T test and ANOVA analysis was used. Findings – The results revealed that, Generation Y consumers are indeed affected by Athletic StarPower Factors. It has been observed that there is a major difference between male and femaleconsumers in terms of athletic star power effect. While male consumers exhibit higher levels ofinfluence by athletic star power, the age factor doesn’t seem to have a major impact on the choices ofthese young consumers.Discussion – Studies on sports celebrities mainly focused on the opinions of advertising managers,ignoring the importance of consumers' perspectives. In addition, in various studies, it is seen that thecomponents regarding the effects of famous athletes on consumers are evaluated independently. Inthis research, the goal is to address the impact of star power factors from the consumer perspective.The potential impacts of all factors on the consumption decisions of generation Y consumers, who areconsidered to be the second largest consumer community in the world, have been revealed. In thiscontext, it is important to understand the benefits of the impact of star athlete celebrities on thepurchase decision of Generation Y consumers for both the brands and the companies.

Özet

Amaç – Bu araştırmanın amacı, “yıldız gücü faktörleri” olarak bilinen; profesyonel güvenilirlik,sempatik kişilik, atletik uzmanlık, sosyal çekicilik ve karakteristik tarz faktörlerinin Y kuşağıtüketicilerin genel ve spesifik tüketimleri üzerindeki etkilerini ortaya koymak ve yıldız gücü etkisinincinsiyet ve yaş demografik değişkenleri ile ilişkilerini incelemektir. Yöntem – Nicel araştırma yönteminin tercih edildiği bu araştırmada, Braunstein ve Zhang’ın (2005)atletik yıldız gücü üzerine yaptıkları çalışmada geliştirdikleri Athletic Star Power (SASP) ölçeği veritoplama aracı olarak kullanılmıştır. Y kuşağı 450 katılımcıdan anket yöntemi ile toplanan veriler SPSS25.0 paket programı kullanılarak tasnif edilmiş, araştırmanın hipotezleri, çoklu doğrusal regresyonanalizi, bağımsız örneklemler için T- testi ve ANOVA analizi yöntemleri ile test edilmiştir. Bulgular – Araştırma sonucunda, Y kuşağı tüketicilerin tüketim kararlarında yıldız gücüfaktörlerinden etkilendikleri belirlenmiştir. Araştırma sonucunda, yıldız gücü etkisinin kadın veerkek bireyler üzerinde anlamlı bir farklılık gösterdiği görülmüş ve erkek tüketicilerin kadıntüketicilere göre atletik yıldız gücünden daha fazla etkilendikleri belirlenmiştir. Buna ek olarak,atletik yıldız gücü etkisinin katılımcıların yaşlarına göre farklılaşmadığı sonucuna da varılmıştır.Tartışma – Ünlü sporcuların reklamlarda kullanılması üzerine yapılan çalışmalar, ağırlıklı olarakreklam yöneticilerinin görüşlerine odaklanmış, tüketicilerin bakış açılarının önemini göz ardı etmiştir.Buna ek olarak, çeşitli çalışmalarda ise, ünlü sporcuların tüketiciler üzerindeki etkilerine dairbileşenlerin birbirlerinden bağımsız olarak değerlendirildiği görülmektedir. Bu noktadan hareketlebu araştırmada, yıldız gücü etkisinin tüketici açısından ele alınması hedeflenmiş ve yıldız gücüfaktörleri olarak kabul edilen tüm faktörlerin, dünyanın en büyük ikinci tüketici topluluğu olarakkabul edilen Y kuşağı tüketicilerin tüketim kararları üzerindeki olası etkileri ortaya konmayaçalışılmıştır. Bu bağlamda, markaların ve firmaların dünya nüfusunun yaklaşık %27’sini oluşturan veTürkiye’de ise halen 18 milyonun üzerinde tüketiciyi kapsayan Y kuşağının, yıldız sporculardan nederece etkilendiklerini görmeleri ve “yıldız gücü” etkisinden faydalanabilmeleri oldukça önemlidir.