Does, Likes of Advertisements Containing Cultural Elements, Different According to Demographic Characteristic?

Kültürel Öğeler İçeren Reklamların Beğenisi Demografik Özelliklere GöreFarklılaşır Mı?

Abstract

Purpose – The aim of this study is to examine the differentiation of the sense of like (positive motivation pleasantness) toward video advertisements containing cultural elements, according to the demographiccharacteristics of the participants, who were born and raised in Turkey and share the same culture. Design/methodology/approach– The experimental phase of the research was carried out with 77(29F+48M) participants selected by convenient sampling. As a data collection tool in the experiment, thebrain signals of the participants were collected by EEG (electroencephalography) against advertising stimuli and the level of like of the participants was measured using the frontal alpha (8-13 Hz) asymmetrymethod. The demographic information of the participants and the like scores they declared in line withthe scale were collected with the form. Findings were obtained by performing independent T-test, KruskalWallis H-test and Pearson Correlation analyzes from the data using the SPSS program. Findings – As a result of the study, it was seen that video ads containing cultural elements left a positiveimpression on individuals who grew up in the same culture. It was observed that women's level of likescore was higher than men's. The level of like of individuals raised as a matriarch differs significantlycompared to those raised in a patriarchal manner. It was observed that the level of education, maritalstatus and the place of childhood did not differ significantly in the level of like. By making use of thefindings, it was seen that women and grew up in a matriarchal environment increased their like forcultural elements. The other finding is that there is no significant relationship between EEG like score anddeclaration like score. Discussion – In the research carried out, it was seen that the use of cultural elements in advertisementscreates a sense of like. In addition, it has been observed that it creates a more effective affect on womenand on grow up in a matriarchal environment. This study showed that the cultural elements to be usedin advertisements should be emphasized according to the target consumer group for advertisingdesigners and marketers. The other result is that it has been seen that the statements of people about theirlikes do not reflect the truth. This shows that neuromarketing tools are an effective marketing researchtool when they do not objectively reveal the preferences and decisions of the individual.

Özet

Amaç – Bu çalışmanın amacı, Türkiye’de doğup büyümüş aynı kültürü paylaşan, katılımcılarındemografik özelliklerine göre, kültürel öğeler içeren video reklamlara karşı beğeni (pozitif motivasyon hoşlanma) duygusunun farklılaşmasını incelemektir. Yöntem – Araştırmanın deney aşaması uygun örnekleme ile seçilmiş 77 (29K+48E) katılımcı ilegerçekleştirilmiştir. Deneyde veri toplama aracı olarak reklam uyaranlarına karşı katılımcılarınEEG(elektroensefalografi) ile beyin sinyalleri toplanmış ve frontal alfa(8-13 Hz) asimetri yöntemikullanılarak katılımcıların beğeni seviyeleri ölçümlenmiştir. Katılımcıların demografik bilgileri ve ölçekdoğrultusunda beyan ettikleri beğeni puanları form ile toplanmıştır. Verilerden SPSS programıaracılığıyla ilişkisiz T-testi, Kruskal Wallis H-testi ve Pearson Korelasyon analizleri yapılarak bulgularelde edilmiştir.Bulgular – Çalışmada kültürel öğeler içeren video reklamlarının, aynı kültürde büyümüş bireylerdeolumlu izlenim bıraktığını görülmüştür. Kadınların erkeklere göre beğeni düzeylerinin daha yüksekolduğu görülmüştür. Anaerkil olarak yetişen bireylerin, ataerkil yetişenlere göre beğeni seviyelerianlamlı şekilde farklılaşmaktadır. Eğitim düzeyinin, medeni halin ve çocukluğun geçtiği yerin ise beğeniseviyesinde anlamlı farklılaşmadığı görülmüştür. Bulgulardan faydalanarak, kadın ve anaerkil ortamdayetişen bireylerin kültürel öğelere karşı beğeni puanını arttırdığı görülmüştür. Diğer bulgu ise EEGbeğeni puanı ile beyan beğeni puanı arasında anlamlı bir ilişkinin bulunmamasıdır. Tartışma – Gerçekleştirilen araştırmada kültür öğelerinin reklamlarda kullanılmasının beğeni duygusuyarattığı görülmüştür. Ayrıca kadınlarda veya anaerkil ortamda yetişen bireyler üzerinde daha etkin birduygulanım oluşturduğu görülmüştür. Bu çalışma, reklam tasarımcıları ve pazarlamacılar içinreklamlarda kullanılacak kültürel öğelerin hedef tüketici grubuna göre vurgulanması gerektiğinigöstermiştir. Diğer sonuç ise kişilerin beğeni durumları hakkındaki beyanlarının gerçeği yansıtmadığınıngörülmüş olmasıdır. Bu durum nöropazarlama araçlarının bireyin tercih ve kararlarını objektif olarakortaya koymadığı durumlarda etkin bir pazarlama araştırma aracı olduğunu göstermektedir.