Sigara Kullanan Tüketicilerin Kullandıkları Sigara Markasının İmajına Yönelik Algılarına Göre Gruplandırılması

Abstract

According to their individual experience with the brand, customer's perception of brand image varies dynamically and plays an important role on the brand's market share. In this research smokers, according to their perceptions towards cigarette's brand image has been determined and variables which identify these consumer segments has been found. First, smokers' consumption patterns, characters tics of their preferred brand, their socio economic and cultural level has been measured. Cluster Analysis is used to observe these key variables, which has an influence on consumer segmentation in the tobacco industry. Then, Analysis of variance is used to observe variables which have an effect to make up consumers sub segment. A sample of 600 smokers from different parts of Istanbul has been questioned by face to face interview technique during the data collection of the project.

Özet

Tüketicilerin edinmiş oldukları tecrübeler çerçevesince, kendilerine sunulan marka imajları karşısındaki algıları her geçen gün farklılaşmakta ve markaların pazar payları üzerinde önemli bir rol oynamaktadır. Araştırmamızda, sözü edilen etkileşimin görüldüğü sigara sektörü temel alınmış olup, kullandıkları sigara marka imajlarjna yönelik algılarına göre tüketici grupları incelenmiştir. İlk aşamada; tüketicilerin kullanım alışkanlıkları, tercih ettikleri sigara markalarının özellikleri, sosyallik seviyeleri, demografik ve sosyo-kültürel özellikleri ölçümlenmiştir. Araştırmamızda, tüketicilerin kullandıkları sigara markasının imajına yönelik algıları temel alınarak, alt hedef tüketici grupları (kümeler) altında toplanması incelenmiştir. Araştırınamızın ilk aşamasında Kümeleme analizi (Cluster Analysis) kullanılmıştır. İkinci aşamada ise; Anova Analizi kullanılarak, alt hedef tüketici gruplarını temsil eden kümelerin oluşumunda etkili olan değişkenler incelenmiştir. Araştırmamız veri ve bilgileri; İstanbul'un farklı semtlerinde ikamet eden 600 cevaplayıcıdan; tesadüfi olmayan kotalara göre örnekleme yöntemi kullanılarak temin edilmiştir.