Journals / İstanbul Üniversitesi İşletme Fakültesi Dergisi / 2013 / Cilt: 42 - Sayı: 2
Değer eğilimlerinin ürünlerin çevresel, fonksiyonel ve fiyat özelliklerinin göreceli tercihlerindeki etkisi
- Pages
- 254–275
- DOI
- —
Abstract
We simultaneously evaluated the environmental, functional and price attributes of a food product by means of a choice-based conjoint experiment. A sample of 146 consumers chose the product most preferred from among many product profiles, which were systematically varied across choice sets with respect to attributes such as organic, fair trade and certified vegan, nutritional value, taste and price. Data on the choices and on value orientations were analyzed using a conditional logit model. This approach enabled us to model product choice as a function of three environmental characteristics, two functional and price attributes and of consumer characteristics. The latter made possible amarketsegmentationofpreferencedata.Theresultsshowedthatconsumers preferences for product features depend on their value orientations and that environmental attributes are given relatively more importance by individuals with higher altruistic value orientations, whereas functional attributes are preferred more by individuals with higher egoistic value orientations. We also observed differences among the environmental attributes in terms of their effect on choice.
Özet
Gıda ürünlerinin çevresel, fonksiyonel ve fiyat özelliklerini tercihe bağlı Konjoint Analizi yoluyla eş zamanlı olarak inceledik. 146 kişiden oluşan örneklemde, tüketiciler sistematik olarak çeşitlendirilmiş tercih setleri arasından en çok tercih ettikleri ürün profilini seçtiler. Butercihverilerikoşullulogitmodeliyleanalizedildi.Buyöntemürüntercihini; üç çevreselözellik,ikifonksiyonelözellik, birfiyatözelliğivetüketicikarakterleriolarak modellememize olanak sağladı. Özellikle tüketici karakterleri değişkeninin modellemeye dâhiledilmesi tercih verilerinin pazar bölümlendirmesinde kullanımı için olanak sağladı. Sonuçlar tüketici ürün özellikleri tercihlerinin değer yönelimlerine bağlı olarak değiştiğini gösterdi. Ayrıca, sonuçlar çevresel ürün özelliklerinin altruistik değerleri daha ağır basan tüketiciler tarafından daha çok tercih edildiğini ortaya çıkardı. Diğer yandan fonksiyonel özelliklerindeegosantrikdeğereğilimleriağırbasantüketicilertarafındandahaçok seçildiği görüldü. Ayrıca çevresel özelliklerin de tercihe etkileri bakımdan kendi aralarında farklılık gösterdiği gözlenmiştir.