Televizyon Reklamlarının Algılanan Değeri ve Reklam Tutumu İlişkisi: Bir Yapısal Eşitlik Modeli

Özet

Reklam değeri, bir reklamın değeri, faydası ve işe yararlılığına ilişkin tüketicinin sahip olduğu sübjektif değerlendirmeler olarak tanımlanmaktadır. Reklamın tüketici gözündeki değeri, tüketici tepkilerinin ya da spesifik bir reklama, ürüne, markaya karşı tutumlarının önemli bir belirleyicisi olarak görülebilir. Tüketicinin genel anlamda reklama biçtiği değer, herhangi bir reklama göstereceği beğenme, sinirlenme gibi bir tepkinin belirleyicisidir. Reklamın etkili olmasında rol oynayan faktörlerden biri olan reklam tutumu pazarlama/reklam literatüründe üzerinde en çok çalışılan konulardan biridir. Reklam tutumunun öncülleri de konuya yoğun dikkatten payını almaktadır. Reklam tutumunun öncüllerinden biri olarak reklam değeri ise reklam tutumunun bilişsel boyutunu temsil etmektedir. Bu çalışmada, reklam değeri konseptinin birer bileşeni olan reklamın bilgilendiriciliği, eğlendiriciliği, rahatsız ediciliği, aldatıcılığı bağımsız değişkenleri ile reklam değeri ve reklam tutumu bağımlı değişkenleri arasındaki ilişkiler araştırılmıştır. Bu değişkenler ile oluşturulan bir yapısal eşitlik modelinin testi, bilgilendiricilik ve eğlendiricilik değişkenlerinin reklam tutumunu doğrudan etkilediğini göstermiştir. Ayrıca bilgilendiricilik ve eğlendiricilik, reklam tutumunu reklam değeri vasıtasıyla dolaylı olarak da etkilemektedir. Beklenenin tersine, reklamın rahatsız ediciliği ve aldatıcılığına dair algılar ile reklam değeri ve reklam tutumu arasında bir ilişki bulunamamıştır.