BİR İLİŞKİSEL PAZARLAMA ARACI OLARAK FACEBOOK UN ETKİLERİ: LİTVANYA TELEKOMÜNİKASYON ENDÜSTRİSİ ÖRNEĞİ

EXPLORING THE EFFECT OF FACEBOOK AS A RELATIONSHIP MARKETING TOOL:THE CASE OF LITHUANIAN TELECOMMUNICATIONS INDUSTRY

Abstract

In today s competitive business environment greater numbers of companies are searching for sustaina- ble competitive advantage by building long-term relationships with their customers. This study focuseson relationship marketing, marketing tool Facebook and its subsequent impact on the business per- formance. The existing literature highlights the importance of customer retention and the long-termrelationships between the company and the customers. Social media and social networking sites withvast marketing capabilities are being quickly identified and adopted by successful companies. However,there is a lack of research in this area, especially identifying the implications Facebook can have on re- lationships between company and its customers. Consequently, this research aims to identify the uses ofFacebook as a marketing tool in building and enhancing relationships with loyal customers. The primaryobjective of the study is to identify to what extent Facebook affects the relationships between loyal cus- tomers and company. In order to achieve research objective a highly structured questionnaire has beenselected for the descriptive quantitative study. The study was conducted and primary data was collectedin MarchJune 2011. While existing literature emphasises the importance of relationship marketing andthe need to utilise new technological advantages for building and enhancing relationships with loyal cus- tomers, the primary research reveals controversial results. The overall trend is the customers have quitelow level of loyalty to the telecommunications companies and they are not interested in committing toone service provider and creating long-lasting relationship. This study contributes to existing literatureon relationship marketing and social networking sites and gives a broader outlook into these conceptsby looking into Facebook as a relationship marketing tool. The findings of the study add more debate onFacebook as a relationship marketing tool and its effectiveness since the research partly denies the needof long-term relationships between companies and their customers.

Özet

Günümüzün rekabetçi iş ortamında çok sayıda şirket müşterileri ile uzun vadeli ilişkiler kurarak sürdürülebilirrekabet avantajı için uğraşmaktadır. Bu çalışma, ilişkisel pazarlama, pazarlama aracı olarak Facebook vebunun işletme performansı üzerindeki etkisine odaklanmaktadır. Mevcut alanyazın müşteriyi elde tutmanınve şirket ile müşteriler arasındaki uzun vadeli ilişkilerin önemini vurgulamaktadır. Sosyal medya ve geniş pa- zarlama kapasitelerine sahip sosyal ağlar hızlı bir şekilde tespit edilip başarılı şirketler tarafından benimsen- mektedir. Ancak, Facebookun şirket ve müşteriler arasındaki ilişkiler üzerindeki olabilir etkilerini belirlemekbaşta olmak üzere bu alanda araştırma eksikliği vardır. Dolayısıyla bu araştırma sadık müşteriler ile ilişkilerkurmak ve geliştirmek amacıyla bir pazarlama aracı olarak Facebook kullanımlarını tanımlamayı amaçla- maktadır. Çalışmanın temel amacı Facebookun sadık müşteriler ile şirket arasındaki ilişkileri ne ölçüde etki- lediğini belirlemektir. Araştırmanın amacına ulaşmak için tanımlayıcı nicel araştırmaya uygun olarak sağlamyapılandırılmış anket yapılmıştır. Çalışma Mart-Haziran 2011 tarihleri arasında yürütülmüş ve temel verilertoplanmıştır. Mevcut alanyazın ilişkisel pazarlamanın ve sadık müşterilerle ilişkileri geliştirmek için yeni tek- nolojik avantajlardan yararlanma ihtiyacının önemini vurgularken, temel araştırma çelişkili sonuçlar ortayakoymaktadır. Genel eğilim müşterilerin telekomünikasyon şirketlerine sadakatinin oldukça düşük seviyedeolduğu ve bir servis sağlayıcı ile uzun ömürlü bir ilişki oluşturmak ve taahhüt altına girmekle ilgilenmedikleriyönündedir. Bu çalışma Facebooku bir ilişki pazarlama aracı olarak inceleyerek ilişkisel pazarlama ve sosyalağ siteleri kavramlarına dair daha genel bir görünüm sunmakta ve var olan alanyazına katkıda bulunmak- tadır. Araştırma, şirketler ve müşteriler arasındaki uzun vadeli ilişkilerin ihtiyacını yadsımakta olduğundançalışmanın bulguları Facebookun bir ilişki pazarlama aracı olması ve etkililiği tartışmasını genişletmektedir.