HOFSTEDE S CULTURAL DIMENSIONS IN POLITICAL ADVERTISING: THE 2014 PRESIDENTIAL ELECTION IN TURKEY

SİYASAL REKLAMLARDA HOFSTEDE'NİN KÜLTÜREL BOYUTLARININ KULLANIMI:2014 TÜRKİYE CUMHURBAŞKANLIĞI SEÇİMİ

Abstract

The 2014 Turkish Presidential election was significant as it was the first election in which the presidentwas elected by referendum. Television advertisements published for the three presidential candidatesduring the election period seemed to have contained many codes of Turkish culture, which in turn mayhave influenced the voting behaviour of the Turkish population. The main purpose of the study was toanalyze the use of these cultural codes in political advertisements broadcasted during this election peri- od. For this purpose, studies on the classification of the culture of the community according to the mostwidely accepted reference names from Geert Hofstede s cultural dimensions were examined. The visualor verbal emphasis of Hofstede s six cultural dimensions included the following: power distance , collec- tivism/individualism , femininity/masculinity , uncertainty avoidance , pragmastism/normativism andindulgence . The cultural dimensions were detected by using the content analysis method for twentyfour television advertisments broadcasted for Recep Tayyip Erdogan s campaign. Frequency count andpercentage distribution were determined for each dimension by using the SPSS software package. Inaddition, the rates determined in this study were compared with the rates of cultural dimensions whichHofstede had previously calculated for Turkey. Comparison of the two seperate studies indicated resultsthat were positively correlated in terms of power distance , collectivism , uncertainty avoidance , femi- ninity and indulgence values; and negatively correlated on rates of pragmatism .

Özet

2014 Cumhurbaşkanlığı Seçimi, Türkiyede cumhurbaşkanının ilk kez doğrudan halk oylaması ile seçildiğiilk seçim olması bakımından önemlidir. Seçim döneminde, üç cumhurbaşkanı adayı için yayınlanan te- levizyon reklamlarının, seçmenin oy verme davranışı üzerinde etkili olmak amacıyla Türk kültürüne dairbirçok kod içerdiği görülmektedir. Bu çalışmanın temel amacı, seçim döneminde yayınlanan siyasal rek- lamlardaki söz konusu kültürel kodların kullanımını incelemektir. Bu amaç çerçevesinde, kültürlerin top- lumlara göre sınıflandırılması konusundaki çalışmaları en çok kabul gören isimlerden Geert Hofstedeninbelirlediği kültür boyutları referans alınarak, Türkiyede 2014 yılında yapılan cumhurbaşkanlığı seçimiincelenmiştir. Seçim sonucunda cumhurbaşkanı seçilen Recep Tayyip Erdoğan için kampanya süresinceyayınlanan yirmi dört adet televizyon reklamında Hofstedenin Türk kültürüne dair puanlarını belirlediğigüç aralığı, bireycilik/kolektivizm, erillik/dişilik, belirsizlikten kaçınma, pragmatizm/normativizm vehoşgörü şeklindeki altı boyuta yapılan görsel ya da sözel vurgular irdelenmiş, içerik analizi tekniğiyle herreklamda bu boyutlara yapılan vurgunun yüzdelik oranları SPSS ile belirlenmiştir. Ardından bu çalışmaylabelirlenen oranlar, Hofstedenin Türkiye için daha önceden hesaplayarak, her boyut için ayrı ayrı ortayakoyduğu kültür boyutu oranları ile karşılaştırılmıştır. Sonuç olarak güç aralığı, kolektivizm, dişilik, be- lirsizlikten kaçınma ve hoşgörü oranları arasında pozitif yönde; pragmatizm oranları arasında negatifyönde ilişki olduğu görülmüştür.