CONTROL OF ADVERTISING IN TURKEY: AN ANALYSIS ON ADVERTISING BOARD DECISION

TÜRKİYE’DE REKLAMLARIN DENETİMİ: REKLAM KURULU KARARLARI ÜZERİNDEN BİR İNCELEME

Abstract

Advertising is used by many institutions or organizations without any difference in sector. Advertisements are effective while creating an awareness on a specific brand, providing information about a product or service, and ensuring that the demand for the brand is established during the consumer's purchase decision. Advertisements could be disseminated through using different mediums. Traditional media tools such as television, newspaper and magazine are frequently preferred by advertisers. In order to protect the consumer and prevent unfair competition in advertising, a number of arrangements have been made. The Advertising Board is one of the leading institutions in this field. Therefore, in this study the decisions of the Advertising Board in the first 6 months of 2018 is examined. The reasons of penalties and the types of penalties is investigated in accordance with the Regulation on Commercial Advertising and Unfair Commercial Practices of the Ministry of Customs and Trade. As a result of the analysis, it was determined that 61 television commercials were punished in terms of accuracy and honesty, basic principles and burden of evidence. The majority of the penalties were determined as administrative fine and advertising detain penalty.

Özet

Reklam sektör farkı olmaksızın, tüm kurum veya kuruluşlar tarafından kullanılan bir pazarlama iletişimi bileşenidir. Tüketicilerde belirli bir markaya ilişkin farkındalık sağlanması, ürün veya hizmete ilişkin bilgilerin verilmesi ve tüketicilerin satın alma kararında markaya ilişkin talebin oluşturulmasının sağlanmasında reklamların etkili olduğu düşünülmektedir. Reklamlar birden fazla mecrada yayınlansa da, kitle iletişim araçları en çok kullanılan mecraların başında gelir. Özellikle geleneksel medya kapsamında yer alan televizyon, gazete ve dergiler reklam verenler tarafından sıklıkla tercih edilen medya araçlarıdır. Reklamlar ile ilgili olarak tüketicilerin korunması ve haksız rekabetin engellenmesi amacıyla bir takım düzenlemeler yapılmıştır. Özellikle Reklam Kurulu bu konuda etkili olan kurumların başında gelmektedir. Bu nedenle, bu çalışmada 2018 yılının ilk 6 ayındaki Reklam Kurulu kararları incelenmiş, Gümrük ve Ticaret Bakanlığı Ticari Reklam ve Haksız Ticari Uygulamalar Yönetmeliği uyarınca yaptırım uygulanan televizyon reklamları, yaptırım gerekçeleri ve verilen yaptırımlar açısından irdelenmiştir. Çalışmada ayrıca adı geçen yönetmeliğe göre Kurul’un yaptırım uygulama gerekçeleri ile reklam etiği arasında nasıl bir bağ olduğu ortaya konulmaya çalışılmıştır. Yapılan incelemeler sonucunda toplam 61 televizyon reklamının “doğruluk ve dürüstlük”, “temel ilkeler” ve “ispat külfeti” maddelerine bağlı olarak idari para cezası ve/ veya reklamları durdurma kararı aldığı saptanmıştır.