Use of Cartoons in Advertising: The Case of Piyale

Abstract

As a satirical art form with a mission to make the audience think, to teach somethingand to persuade, cartoons have become attractive visuals for advertisers. Cartoons expressan idea in a simple yet effective manner which is the reason for being the choice of brandsfor their of advertisements that aim to create a behavioral change in the consumer andsell their products as well as increasing brand awareness. Advertisements using cartoonsachieve this as all other advertisements do, sometimes through a slogan and other timesthrough creating a position, a character and an identity for the brand. Cartoons have beenused in advertisements for major brands in the 1960 s in Turkey, primarily for the bankingindustry and spaghetti.In this study the advertisements for Piyale Spaghetti, known as the brand thatintroduced spaghetti to Turkey that use cartoons as visuals in the 1960 s were investigated.The relationship of cartoons as a form of communication and advertisements as a form ofmarketing was evaluated using semiotic analysis. As cartoons are woven with messages based on drawings and visuals, post- structuralist semiotic analysis was chosen as the methodology. As it is necessary for thismethodology, cartoons symbolic universe as well as the textual universe was investigatedfor the importance historical period has over meaning making of signs. In this direction, inthe years advertisements including cartoons, themes such as women, family, health, trusthave been semiotically evaluated with periodicity in mind.

Özet

Bir mizah sanatı olan karikatürün, eğlendirmenin yanı sıra düşündürmek, öğretmekve ikna etmek gibi özellikleri karikatürü reklamcılar için cazip hale getirmiştir. Anlatmakistediğini sade bir dille çarpıcı bir biçimde anlatan karikatür, sıralanan tüm bu özellikleriyletüketicide davranış değiştirmekte önemli bir araç olabilmektedir. Karikatürlü reklamlarınhedefleri arasında olan ürün satmanın dışında bilinirlik arttırmak da vardır. Karikatürlüreklamlar da tüm reklamlar gibi bunu kimi zaman bir sloganla kimi zamanda zihinlerdemarkaya özgü bir konum yaratıp, markaya bir karakter ve kimlik kazandırarak yapmaktadır.Türkiyede 1960lı yıllarda karikatür, başta banka ve makarna reklamlarında olmak üzeresektördeki birçok markanın reklamlarında etkin olarak kullanılmıştır. Bu çalışmada örnek olarak karikatürün, bir pazarlama yöntemi olan reklamlailişkisi, Türkiyeyi makarna ile tanıştıran marka olarak bilinen Piyale Makarnalarının1960lı yıllardaki on karikatürlü reklamı esas alınarak incelenmiştir. Piyale markasının1960lı yıllarda karikatürlü reklam kullanan markaların başında gelmesi ve markanınsadece karikatürlü reklamlardan oluşan kampanyalar düzenlemiş olması, bu markanınörneklem olarak seçilmesinde etkili olmuştur. Karikatürün resme dayalı mesajlarla örülü olması nedeniyle yöntem olarak post- yapısalcı göstergebilimsel analiz kullanılmıştır. Dolayısıyla karikatürün metin evreniolduğu kadar sembolik evreni de tarihsel dönem aralığının göstergeleri anlamlandırmadakiönemi dikkate alınarak incelenmiştir. Bu doğrultuda karikatürlü reklamların yayınlandığıyıllarda karikatürlere konu olması dolayısıyla Türkiyede kadın, aile, sağlık, güven gibitemalar dönemsellik gözetilerek gösterge bilimsel olarak değerlendirilmiştir.