Can Sponsored Content Be a Savior for Brand Image: A Case Study from Technology & Telecommunications Industry in Turkey

Sponsorlu İçerik Marka İmajını Kurtarabilir mi: Türkiye’deki Teknoloji ve Telekomünikasyon Endüstrisinden Bir Vaka

Abstract

Sponsored content or native advertising, is one of the recent online advertising types. It can be found amusing, informative or deceitful. Regarding in-feed units, a subtype classified by Interactive Advertising Bureau, that resembles to editorial content, its potential as a tool of reputation management is worth to be discussed. Examining the link between its credibility and the image of sponsored brand can provide a basis for such discussion. Therefore, the current study investigates this link by positioning one of the valuable telecommunications brands in Turkey which has proven its brand value also on an international scale and suffered from a reputation crisis as sponsored brand. In the survey conducted to a Turkish sample (N=146), participants were asked to read the content, rated its credibility and the image of sponsored brand. The findings reveal a weak positive correlation and will be discussed within the blurred lines between online advertising and public relations practices.

Özet

Sponsorlu içerik veya doğal reklam, çevrim içi reklamcılıkta son zamanlarda ilgiçeken ve çeşitli merciiler tarafından alt türleri olduğu belirtilen bir reklam türüdür. Şimdiyekadar yurt dışında yapılan araştırmalar, sponsorlu içeriğin internet kullanıcıları tarafındaneğlendirici, bilgilendirici ve aldatıcı gibi çeşitli şekillerde algılandığını ortaya koymuştur.Interactive Advertising Bureau Türkiye’nin alt tür olarak dilimize kazandırdığı “yayın içibirim”in editoryal içerikle gösterdiği benzerlik ise, türün itibar yönetimi çerçevesinde biraraç olarak kullanılma potansiyelini tartışmaya açabilmektedir. Bu doğrultuda, internetkullanıcıları tarafından yayın içi birimler ile destekçi markanın nasıl algılandığını birarada çalışmak reklam türünü anlamak için makul bir tercih olacaktır. Bu çalışma, internetkullanıcılarının söz konusu unsurları nasıl algıladığını küresel çapta marka değeri kanıtlanmışve basındaki çıktılar doğrultusunda belirgin bir itibar krizi deneyimlediği düşünülen birtelekomünikasyon markası üzerinden incelemektedir. Bir öğrenci örneklemine (S=146)uygulanan anket çalışmasında; katılımcılardan “yayın içi birim”e örnek sayılabilecek birmetni okumaları, ardından bu metnin kredibilitesi ile destekçi markanın imajı hakkındadeğerlendirme yapmaları istenmiştir. Sonuçlar, okudukları metnin kredibilite ve destekçimarkanın imaj değerlendirmeleri arasında zayıf ölçüde olumlu bir korelasyon olduğunugöstermiştir. Yayın içi birim ve sponsorlu içerik algısı ile kredibilitesine dair Türkiye’deyapılan öncü bir araştırma olduğu tahmin edilen çalışmanın tüm bulguları, dijital ortamdareklam ve halka ilişkiler pratikleri arasındaki çizginin bulanıklaşması doğrultusundadeğerlendirilecektir. Aynı zamanda, incelenen konunun alanyazını ve gelecek araştırmalariçin çeşitli öneriler sunulacaktır.