The Place of Global Magazine Publishing in Global Advertising Strategies: Standardization and Localization of Ads in National Geographic Turkey

Global Reklam Stratejilerinde Küresel Dergiciliğin Yeri: NationalGeographic Türkiye’deki Reklamlarda Standartlaştırma ve Yerelleşme

Abstract

Globalization, which increases its influence and power on national states andcultures day by day, is one of the most controversial concepts of today. The goal of the capitalto create ‘‘the standard world people’’ by which uniformizing the consumption patterns,which encourages to spend continuously by means of advertising, causes questioning ofglobalization not only in terms of economic but also political and cultural consequences.Magazines which have an important place in globalizing advertising strategies as muchas other media organs, fulfills the function of being one of the ideological carriers andtransmitters of the new economic order by gaining a global dimension. Founded in 1888 inthe United States, National Geographic is one of the world’s most essential media organsand has been published in Turkey with the Turkish edition since 2001. In order to get anidea about the place of global magazine publishing in global advertising strategies in theresearch, taken National Geographic Turkey as sample; the quantitative and qualitativerelationship between the global identity of the magazine and the global strategies of theadvertisements in the magazine was investigated. In the research, in which the ads containingstandardization and localization approach are classified and subjected to discourse analysis,inferences are made about the importance and limitations of global magazine publishing inglobal advertising strategies.

Özet

Ulusal devletler ve kültürler üzerindeki etki ve gücünü her geçen gün arttıran küreselleşme günümüzün en tartışmalı kavramlarından biridir. Sermayenin tüketim biçimlerini tektipleştirerek reklamlar sayesinde sürekli harcama yapmaya özendirdiği ‘‘standart dünya insanı’’ yaratma hedefi, küreselleşmenin yalnızca ekonomik değil siyasal ve kültürel sonuçları bağlamında da sorgulanmasına yol açmaktadır. Globalleşen reklam stratejilerinde diğer medya organları kadar önemli bir yer tutan dergiler de küresel bir boyut kazanarak yeni ekonomik düzenin ideolojik taşıyıcısı ve aktarıcılarından biri olma işlevini yerine getirmektedir. 1888 yılında Amerika Birleşik Devletleri’nde kurulan ve dünyanın en köklü yayın organlarından biri olan National Geographic, 2001 yılından itibaren Türkiye’de de Türkçe edisyonuyla yayın hayatını sürdürmektedir. Dünyada küresel dergiciliğin global reklam stratejilerindeki yeri hakkında fikir edinebilmek amacıyla National Geographic Türkiye’nin örneklem olarak alındığı araştırmada; derginin küresel kimliği ile dergide yer alan reklamların global stratejileri arasındaki niceliksel ve niteliksel ilişki araştırılmıştır. Standartlaştırma ve yerelleşme yaklaşımı içeren reklamların sınıflandırılarak söylem analizine tabi tutulduğu araştırmada küresel dergiciliğin global reklam stratejilerindeki önemi ve sınırlılıklarına yönelik çıkarımlarda bulunulmuştur.