Using Fear Appeal in Health Communication: Semiotic Analysis of Anti-smoking Visuals Displayed on Cigarette Packages

Sağlık İletişiminde Korku Öğesinin Kullanımı: Sigara Paketlerinde Kullanılan Sigara Karşıtı Görsellerin Göstergebilimsel Analizi

Abstract

In health communication campaigns, fear appeal is frequently used in contextsaiming at changing risky behaviours and discouraging people from harmful healthbehaviours. The aim of this study is to explain the use of fear appeal in anti-smoking visualsdisplayed on cigarette packages; the messages and construction of meaning in the messagesin these visuals with semiotic analysis. The study includes fourteen visuals used on cigarettepackages in Turkey. The study shows that fear appeal in visuals on cigarette packages areused at different levels and it is reinforced in medical paradigm with myths and contrastslike health vs. sickness, life vs. death, female vs. male and young vs. old.The analysis finds out that smoking is framed as an individual behaviour andas an addiction in the visual texts. In order to achieve expected behavioural change byusing fear appeal, individuals should also be supported at community level. To this end, thisstudy highlights the importance of health communication activities enabling involvement inpolicy development processes and increasing self-awareness and self-efficacy of individualsrelated to their health as well as the individual efforts for the individual s and community shealth.

Özet

Sağlık iletişiminde son dönemlerde sağlıkla ilgili kampanyalarda ve özellikle deriskli davranışın değiştirilmesi ve bireyleri sağlığa zararlı davranışlarından vazgeçirmekamacıyla hazırlanan içeriklerde korku öğesinin (fear appeal) kullanımına sık rastlanmaktadır.Bu çerçevede, sigara içme davranışını azaltmak için sigara paketlerinin üzerine konulan ondört görselde korku öğesinin kullanımı, iletilerin neler olduğu ve anlamın nasıl oluştuğugöstergebilimsel analiz yöntemi kullanılarak çözümlenmiştir. Çalışmanın sonucunda,sigara paketleri üzerinde yer alan görsellerde korku öğesinin farklı düzeylerde kullanıldığıortaya konulmuş ve korku öğesinin tıbbi paradigma içerisinde sağlık ve sağlıklı olmamitleri ile sağlık-hastalık, hayat-ölüm, kadınlık-erkeklik, gençlik-yaşlılık gibi karşıtlıklarlapekiştirildiği tespit edilmiştir. Çalışma, görsel metinlerde sigara içmenin bireysel bir davranış ve bir bağımlılıkolarak çerçevelendiğini de ortaya koymuştur. Korku öğesinin kullanımında beklenen tutumve davranış değişikliğini sağlamak için bireylerin toplumsal olarak da desteklenmelerigerekmektedir. Dolayısıyla bu çalışma bireyin ve toplumun sağlığı için bireysel çabalarınyanında; politika geliştirme süreçlerine katılımın ve insanların kendi sağlıklarına dairfarkındalıklarını ve öz-yeterliliklerini arttıran sağlık iletişimi faaliyetlerinin önemini devurgulamaktadır.