LEGAL REQUIREMENTS FOR ONLINE CONSUMER REVIEWS: CAN WE TRUST THE EWOM?

ÇEVRİMİÇİ TÜKETİCİ YORUMLARI İÇİN YASAL GEREKSİNİMLER: eWOM’A HEP GÜVENEBİLİR MİYİZ?

Abstract

The Internet has changed the consumption habits such as many other aspects of community life. Today, online comments of the consumers about the products, services and brands which they experienced is a powerful influencer on the purchasing behavior of other consumers, even they don’t know them personally. It is believed that this information sharing mechanism, which commonly termed as “eWOM” in the academic literature, is helpful for the consumers to be more conscious and rational by providing credible information about products and services. This new phenomenon, which saves consumers from being a passive member of the classical marketing communication that is under the monopoly of company messages, is operating in favor of the consumer in general. However, eWOM's control is more difficult than other marketing communication channels inherently. Although it is as effective as the other marketing channels, because of being still very new and deprived of legal control, making eWOM a communication channel which is open to manipulation and which can mislead the consumer and can cause various damages. In this study, a literature review was conducted to examine the impact capacity, credibility, misleading and legal requirements of eWOM and some legal arrangements were proposed.

Özet

İnternet, toplum hayatının diğer pek çok yönü gibi tüketim alışkanlıklarını da önemli ölçüde değiştirmiştir.Bugün tüketicilerin deneyimledikleri ürünler, hizmetler ve markalar hakkında yaptıkları çevrimiçiyorumlar, hiç tanımadıkları diğer tüketicilerin satın alma davranışları üzerinde güçlü bir etkileyicidir.Akademik literatürde yaygın biçimde “eWOM” olarak adlandırılan bu bilgi paylaşım mekanizmasının,ürün ve hizmetler hakkında güvenilir bilgiler sunarak, tüketicinin daha bilinçli ve akılcı davranmasınayardımcı olduğu kabul edilmektedir. Tüketicileri, firma mesajlarının tekelindeki klasik pazarlamailetişiminin pasif bir üyesi olmaktan kurtaran bu yeni olgu, genel olarak tüketici lehine işlemektedir. Ne varki yapısı gereği eWOM’un kontrolü, diğer pazarlama iletişimi mecralarından zordur. En az diğer pazarlamamecraları kadar etkili olmasına rağmen henüz çok yeni olması ve üzerinde herhangi bir yasal denetiminbulunmaması, eWOM’u manüplasyona açık ve tüketiciyi yanıltarak çeşitli zararlara uğratabilecek bir mecrahaline getirmektedir. Çalışmada eWOM’un etki kapasitesini, güvenilirliğini, yanıltıcılığını ve hukukigereksinimlerini sorgulamak üzere bir literatür taraması yapılarak eWOM için bazı yasal düzenlemelerönerilmiştir.