HOW DOES THE NUMBER OF PREFERRED SCALE POINTS AFFECTS THE MEASUREMENT QUALITY OF THE CUSTOMER SATISFACTION?

MÜŞTERİ MEMNUNİYETİ ÖLÇÜM KALİTESİNİ TERCİH EDİLEN ÖLÇEK DERECE SAYISI NASIL ETKİLER?

Abstract

Sustainable customer relationship management passes through sustainable customer value; understanding the reflection of customer value passes through the measurement of customer satisfaction. In this fact, the choice of the number of scale points plays a crucial role in measuring customer satisfaction. At the end of the day, companies acting with the best possible measurement instrument will enable them to secure customer retention. At present, companies measure customer satisfaction using scales with various points. Purpose: This research aims to develop an approach towards the ideal number of scale points in customer satisfaction measurement by testing it through; three, five, seven, and ten pointed scales. Method: This research is conducted in the banking industry through the participation of 212 respondents. Findings: By the study, the effect of customer satisfaction on customer retention is also nomologically tested. In light of the research findings, it was concluded that the ten-pointed scale produced significantly more reliable results in explaining customer retention comparing the other scales. Originality: Through the study, the explanatory power of different scale degrees in the measurement of customer satisfaction is scrutinized.

Özet

Sürdürülebilir müşteri ilişkileri yönetimi, sürdürülebilir müşteri değerinden; müşteri değerini anlamanınyansıması ise müşteri memnuniyetinin ölçümünden geçmektedir. Bu gerçekten hareketle müşterimemnuniyetinin ölçümünde ölçek derece seçimi kritik rol oynamaktadır. Netice itibariyle kurumların mümkünolan en iyi ölçüm enstrümanı ile hareket etmeleri onların müşteri devamlılığını sağlıklı biçimde kurmalarınısağlayacaktır. Halihazırda kurumlar müşteri memnuniyetini çeşitli derecede ölçekler kullanarak ölçmektedirler.Amaç: Bu araştırmanın amacı; üç, beş, yedi ve on dereceli ölçekler ile müşteri memnuniyetinin ölçümfarklılıklarını ortaya koymak ve müşteri memnuniyeti ölçümünde ideal ölçek derece sayısına yönelik biryaklaşım geliştirmektedir. Böylelikle müşteri memnuniyeti ölçümü yapan araştırmacıların ve uygulamacılarındaha güvenilir sonuçlara ulaşmaları sağlanacaktır.Yöntem: Bankacılık sektöründe yapılan bu araştırmaya toplam 212 katılımcı iştirak etmiştir. Bankamüşterilerinin hizmet aldıkları bankaya dair memnuniyet seviyeleri üçlü, beşli, yedili ve onlu ölçeklervasıtasıyla ölçülmüş, akabinde hangi dereceli ölçeğin müşteri sadakatini daha güvenilir olarak açıkladığısınanmıştır.Bulgular: Müşteri memnuniyetinin müşteri sadakatine olan etkisinin de nomolojik anlamda sınandığı araştırmabulguları ışığında; on dereceli ölçeğin müşteri sadakatini açıklamakta diğer ölçek derecelerine kıyasla dahaanlamlı sonuçlar doğurduğu ortaya konmuştur.Özgünlük: Türkiye’de memnuniyet ölçek derecesinin müşteri sadakatini ne güvenilirlikte açıkladığına dair birçalışma bulunmamaktadır. Bu yönüyle çalışma literatürde özgün bir rol oynamaktadır.