Examining Market Segments According to Service Quality Evaluations of do it Yourself Stores

Yapı Market Müşterilerinin Hizmet Kalitesi Değerlendirmelerine Göre Bölümlerinin İncelenmesi

Abstract

DIY Stores, which are offering consumers product categories of home, garden and building materials and trying to adopt “do it yourself” concept, are developing retailers in Turkey. In this study it is aimed to determine whether customers shossing in do it yourself stores (DIY) are clustering in different segments according to service quality evaluations. It is also sussosed that this kind of information will guide do it yourself stores in making decisions regarding to marketing strategies. With these purposes Cluster Analysis, ANOVA and Chi-square Analysis were asslied to data that obtained from 600 respondents. Research results showed that customers shossing in DIY stores are clustering in three sub-segments according to service quality evaluations. When the three different segments examined in detail, it was seen that there exists a significant unsatisfied customer group in the market.

Özet

Ülkemizde gelişme sürecindeki perakendeci mağazalardan olan yapı marketler, tüketicilere ev gereçleri, elektrik, halı, boya, el aletleri, hırdavat, oto aksesuar, sıhhi tesisat, bahçe, ahşap, mobilya, inşaat malzemeleri vb. kategorilerdeki ürünleri sunmakta ve “kendin yap” (do it yourself) kavramının yerleşmesi için çaba sarf etmektedirler. Bu çalışmanın temel amacı, yapı marketlerden alışveriş yapan müşterilerin hizmet kalitesi değerlendirmeleri itibariyle farklı pazar bölümleri oluşturup oluşturmadıklarını belirlemektir. Ayrıca bu yönde elde edilecek bilgilerin yapı marketlerin pazarlama stratejilerine yönelik kararlarında yol gösterici olacağı düşünülmektedir. Bu amaçlar doğrultusunda toplam 600 adet anket formundan elde edilen verilere Kümeleme analizi, Varyans Analizi ve Ki-Kare analizi uygulanmıştır. Analiz sonuçlarına göre yapı market müşterileri hizmet kalitesi değerlendirmelerine göre üç farklı pazar bölümünde toplanmıştır. Bu üç farklı pazar bölümü incelendiğinde pazarda, önemli ölçüde tatmin edilememiş bir müşteri grubunun olduğu görülmüştür.