INVESTIGATION OF THE EFFECT OF SOCIAL MEDIA MARKETING ON CONSUMER PURCHASE INTENTOON THROUGH TECHNOLOGY ACCEPTANCE MODEL

SOSYAL MEDYA PAZARLAMASININ TÜKETİCİ SATIN ALMA NİYETİNE ETKİSİNİN TEKNOLOJİ KABUL MODELİ ARACILIĞIYLA İNCELENMESİ

Abstract

Social media, which is a dynamic and participatory media system, has reached millions of users in a short period of time and started to be used by businesses as well as individual use. Businesses make extensive use of social media marketing to reach new consumers, gain competitive advantage and increase their profitability. However, new technologies and practices that have entered the lives of individuals are not accepted in a short time. Technology Acceptance Model (TAM) is a theory developed to reveal factors affecting acceptance of new applications. TAM explains acceptance behavior with its perceived usefulness and perceived ease of use variables. Over time, TAM has been expanded by adding different variables to explain different technologies. The aim of this study is to examine effect of social media marketing on consumer purchase intention through TAM and trust variable which exist in extended models. Accordingly, data were obtained from users who have a social media account in Adana province and follow at least one brand profile page on social media (n = 510). Data were analyzed with structural equation model. As a result of the study, it was determined that dimensions of social media marketing activities (informative and entertaining) had a positive effect on purchase intention. In the findings regarding mediation role; while perceived usefulness and trust have mediation effect, perceived ease of use does not.

Özet

Dinamik ve katılımcı yapıya sahip bir medya sistemi olan sosyal medya, kısa süredemilyonlarca kullanıcıya ulaşmış, bireysel kullanımın yanı sıra işletmeler tarafından da kullanılmayabaşlamıştır. İşletmeler yeni tüketicilere ulaşmak, rekabet avantajı elde etmek ve karlılıklarınıarttırmak için sosyal medya pazarlamasından yoğun şekilde yararlanmaktadır. Ancak, bireylerinyaşamına giren yeni teknolojiler ve uygulamalar kısa sürede kabul görmemektedir. Teknoloji KabulModeli (TKM) yeni uygulamaların kabulünü etkileyen faktörleri ortaya çıkarmaya yönelikgeliştirilmiş bir teoridir. TKM, kabul davranışını temel değişkenleri olan algılanan kullanışlılık vealgılanan kullanım kolaylığı ile açıklamaktadır. TKM zaman içinde farklı teknolojileri açıklamakamacıyla farklı değişkenler eklenerek genişletilmiştir. Bu çalışmanın amacı, sosyal medyapazarlamasının tüketici satın alma niyetine etkisinin TKM ve genişletilmiş modellerde yer alangüven değişkeni aracılığıyla incelenmesidir. Bu doğrultuda, Adana ilinde sosyal medya hesabı olanve sosyal medyada en az bir marka profil sayfasını takip eden kullanıcılardan (n=510) elde edilenveriler yapısal eşitlik modeli ile analiz edilmiştir. Çalışmanın sonucunda sosyal medya pazarlamasıfaaliyetleri boyutlarının (bilgilendirici olma ve eğlenceli olma) tüketici satın alma niyetine pozitifyönde etkisi olduğu belirlenmiştir. Aracılık rolüne ilişkin bulgularda; sosyal medya pazarlamafaaliyetlerinin satın alma niyetine olan etkisinde algılanan kullanışlılık ve güvenin aracılık etkisibelirlenirken, algılanan kullanım kolaylığının aracılık etkisi tespit edilememiştir.