BRAND LOYALTY IN CREATING RELATIONSHIP MARKETING PRACTICES: A STUDY ON GSM OPERATORS

MARKA SADAKATİ OLUŞTURMADA İLİŞKİSEL PAZARLAMA UYGULAMALARI: GSM SEKTÖRÜNDE BİR ARAŞTIRMA

Abstract

Relationship marketing is based on the efforts of businesses to attract potential customers and to establishand maintain long-term relationships with the customers they own. Applications such as gifts, discountapplications, points, cards to strengthen customer relationships belong to relational marketing. The GSMsector has become synonymous with technology and is a large sector that realizes these applications. Theaim of managers when using these applications is to create a customer base that is dependent on them andto gain brand loyalty. The thought guiding the study is that relationship marketing practices have an impacton brand loyalty. The data of the study are collected through a face-to-face questionnaire method with 323participants from GSM users. The regression analysis was conducted on the data by using the SPSS 24.0program and the results are interpreted in the light of the established hypotheses. According to the findingsof the research, the perception of brand loyalty does not change depending on the type of GSM operatorused by the participants, the duration of the participants' use of the GSM operators, age, profession, andincome of the participants. However, brand loyalty perceptions differed significantly by 54% according tothe education level of the participants. The hypotheses of the study are verified and it is concluded thatrelationship marketing practices have a significant and positive effect on both behavioral brand loyalty andattitudinal brand loyalty. The study is expected to contribute to both the academic marketing literature andmanagers.

Özet

İlişkisel pazarlama; işletmelerin potansiyel müşterileri çekme, ellerinde olan müşteriler ile ise uzun ömürlü ilişkiler kurma ve sürdürme çabasına dayanmaktadır. Müşteri ilişkilerini güçlendirmek için hediye, indirim uygulamaları, puan, kart vb. uygulamalar ilişkisel pazarlamaya aittir. GSM sektörü teknoloji ile özdeşleşmiş geniş bir sektör olup bu uygulamaları gerçekleştirmektedir. Yöneticilerinin bu uygulamaları kullanırken amaçları kendilerine bağımlı müşteri kitlesi oluşturmak ve marka sadakati kazanabilmektir. Çalışmaya yön veren düşünce; ilişkisel pazarlama uygulamalarının marka sadakati üzerinde etkisi olduğudur. Çalışma verileri bu amaç kapsamında, GSM kullanıcıları arasından 323 katılımcı ile yüz yüze anket yöntemi gerçekleştirilerek toplanmıştır. Elde edilen veriler SPSS 24.0 programı kullanılarak regresyon analizi uygulanmış olup çıkan sonuçlar kurulan hipotezler ışığında yorumlanmıştır. Araştırmanın bulgularına göre, marka sadakati algısı katılımcıların kullandığı GSM operatörünün türüne, katılımcıların GSM operatörlerini kullanma süresine, katılımcıların yaşına, mesleğine ve gelir durumuna göre değişmemektedir. Bununla birlikte, marka sadakati algıları katılımcıların eğitim durumlarına göre %54 oranında önemli farklılıklar göstermiştir. Çalışmanın hipotezleri doğrulanmış ve ilişkisel pazarlama uygulamalarının hem davranışsal marka sadakati üzerinde hem de tutumsal marka sadakati üzerinde anlamlı ve olumlu etkisi olduğu sonucuna ulaşılmıştır. Çalışmanın hem akademik pazarlama dünyasına hem de yöneticilere katkı sağlaması beklenmektedir.