THE EFFECT OF YOUTUBERS’ AS ENDORSERS’ CREDIBILITY AND THE EFFECT OF THE BRAND TRUST ON YOUNG CONSUMERS’ PURCHASE INTENTION

KAYNAK OLARAK YOUTUBER’A GÜVENILIRLIĞIN VE MARKA GÜVENININ GENÇLERIN SATIN ALMA NIYETINE ETKISI

Abstract

In recent years, YouTube has become one of the most important social media platforms, especially followed by young people. YouTubers who are YouTube’s celebrities also play an important role in young people’s purchase intentions. The study was created by using the Source (Endorse) credibility scale. In the study, YouTubers were used instead of the concept of “source (celebrity)”, which is considered to be famous and expressed in the source (celebrity) credibility scale. In this study, it is aimed to investigate the YouTubers Credibility and the effect of brand trust on the purchase intention of young people. And also it is investigated the mediator role of trust in the brand that YouTuber promotes between YouTuber’s credibility and purchase intention. The main mass determined as social media users who are between 10-39 years old. Collected data from 459 individuals is analyzed with Factor Analysis and Structural Equational Model. As a result of the study, It is found that YouTuber’s attractiveness has a positive effect on purchase intention, YouTuber’s trustworthiness and YouTuber’s attractiveness have positive effect on trust in the brand that YouTuber promotes. In addition, trust in the brand that YouTuber promotes has a partial mediating effect between YouTuber’s attractiveness and purchase intention.

Özet

Son yıllarda YouTube özellikle gençler tarafından takip edilen en önemli sosyal medya mecralarındanbiri olmuştur. YouTube’un ünlüleri olan YouTuber’lar da gençlerin satın alma niyetlerinde önemlirol oynamaktadır. Çalışma kaynak (ünlü) güvenilirliği teorisinden hareket edilerek oluşturulmuştur.Çalışmada YouTuber’lar, ünlü olarak kabul edilip kaynak (ünlü) güvenilirliği ölçeğinde ifade edilen“kaynak (ünlü)” kavramı yerine kullanılmıştır. Bu çalışmada YouTuberların güvenilirliğinin vemarka güveninin gençlerin satın alma niyetine etkisi araştırılmıştır. Çalışmada ayrıca YouTuber’ıngüvenilirliğinin, uzmanlığının ve ilgi çekiciliğinin YouTuber’ın tanıttığı markaya olan güvene etkisi veYouTuber’ların tanıttığı markaya olan güvenin YouTuber’ların güvenilirliği ile satın alma niyeti arasındaaracılık etkisinin olup olmadığı da incelenmiştir. Çalışmanın evreni 10-39 yaş aralığındaki sosyal medyakullanıcıları olarak belirlenmiştir. 459 kişilik örneklemden elde edilen veriler faktör analizi ve yapısaleşitlik modeli ile analiz edilmiştir. Çalışma sonucunda YouTuber’ın çekiciliğinin satın alma niyetinipozitif yönde etkilediği, YouTuber’ın güvenirliliğin ve YouTuber’ın ilgi çekiciliğinin YouTuber’ın tanıttığımarkaya olan güveni pozitif yönde etkilediği ve ayrıca YouTuber’ın tanıttığı markaya olan güveninYotuber’ın çekiciliği ile satın alma niyeti arasında kısmi aracılık rolü olduğu sonuçlarına ulaşılmıştır.