Examination of Potential Factors Related with the Success of International Brand Alliances

Uluslararası Marka İttifaklarının Başarısı ile İlişkili Olabilecek Faktörlerin İncelenmesi

Abstract

Showing factors related with success of an international brand alliance formed between a local and a foreign brand in Turkey, would provide vital and directive information for managers of local and foreign brands who consider investing in Turkey by an international brand alliance. Furthermore, because there are hardly any studies about international brand alliances and possible factors related with their success in Turkish literature, this study would make a significant contribution in this field. So it can be said that this study is important because of its contribution to the international brand alliance literature in Turkey and to firms considering investment in Turkey by an international brand alliance. In this regard, the aim of the study is determining factors that can affect the success of an international brand alliance and examining the validity and reliability of these factors. By doing so, giving directive suggestions to firms is also aimed. The data is gathered in Istanbul, Izmir, and Ankara via convenience sampling and face-toface questionnaire from a sample group consisting of 600 people. Participants, firstly read a scenario about an international brand alliance and then answered the questions according to the scenario. Exploratory and confirmatory factor analysis, and correlation analysis is used to analyse the data. The results indicate that the factors of perceived fit, ethnocentrism, perceived brand foreignness, attitude and purchase intentions are valid and reliable structures. It is also determined that there are significant relations between these factors.

Özet

Türkiye’de bir yerel ve bir yabancı marka arasındaoluşturulacak uluslararası marka ittifakının başarısı ileilişkili olabilecek faktörlerin ortaya konması, Türkiye’deuluslararası marka ittifakı yatırımı yapmayı düşünenyabancı ve yerel marka yöneticilerine yol gösterici önemlikatkılar sağlayacaktır. Ayrıca, Türkiye literatüründeuluslararası marka ittifakları ve bu ittifakların başarısıile ilişkili olabilecek faktörler hakkındaki çalışmalarınyok denecek kadar az olması nedeniyle bu çalışma, ilgiliboşluğa katkı yaparak önemli bir eksikliği giderecektir.Bu çalışma, Türkiye’deki uluslararası marka ittifakıliteratürüne ve Türkiye’de uluslararası marka ittifakıyatırımı yapmayı düşünen işletmelere sağlayacağıkatkılar nedeni ile önemlidir. Bu bakımdan araştırmanınamacı; uluslararası marka ittifaklarının başarısı ileilişkili olabilecek faktörlerin tespit edilerek geçerlilik vegüvenilirliklerinin sorgulanması ve böylelikle işletmelereyol gösterici önerilerde bulunabilmektir. Veriler, İstanbul,İzmir ve Ankara’da, kolayda örnekleme ve yüz yüze anketyöntemi ile toplanmış, 600 kişilik örneklem büyüklüğüneulaşılmıştır. Katılımcılar uluslararası marka ittifakısenaryosunu okuyup, senaryo doğrultusunda anketsorularını yanıtlamışlardır. Verilerin analizinde keşfedicive doğrulayıcı faktör analizi ile korelasyon analizindenfaydalanılmıştır. Çalışmanın sonucunda; uluslararasımarka ittifaklarının başarısı ile ilişkili olabilecekfaktörler olarak algılanan uyum, etnosentrizm,algılanan marka yabancılığı, tutum ve satın alma niyetideğişkenlerinin geçerli ve güvenilir yapılar olduklarıve aralarında anlamlı ilişkilerin olduğu bulunmuştur.