Journals / Dumlupınar Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi / 2017 / Cilt: 0 - Sayı: Pazarlama Kongresi Özel sayısı
THE EFFECTS OF BRAND HERITAGE AND BRAND TRUST ON PURCHASE INTENTION, CUSTOMER SATISFACTION AND BRAND LOYALTY
- Pages
- 86–104
- DOI
- —
Abstract
Today's consumer has to make buying decision after choosing one among many brands having similar features in a highly competitive environment. Consumers' decisions are more important especially in shopping goods groups where buying is not often seen. Considering that the economic life span of these shopping goods is long, the prominence of brands is becoming more evident. The brands which have been in market for years, have a strong past, have strong relationships with customers after buying, and have an ability to find solutions for customer problems as soon as possible will be more advantageous than its competitors. They will be the first to come to mind in buying which will repeat in the same or similar product group. These brands will have a chance to reach the competitor brands’ customers thanks to the advices of the satisfied costumers. The purpose of this study is to uncover the effects of the brand heritage and brand trust on purchase intention, customer satisfaction and brand loyalty. For this purpose, an application about the white goods sector in Ankara has been performed with the participation of consumers living in 500 different dwellings. In the study, the data has been collected by convenience sampling method. Structural equation modeling has been used to test the hypotheses. As a result of the research, it has been observed that brand heritage and brand trust affect purchase intention; and purchase intention affects customer satisfaction and brand loyalty directly. It has also been found that brand heritage and brand trust have indirect effects on customer satisfaction and brand loyalty through purchase intention.
Özet
Günümüz tüketicisi yoğun rekabet ortamında benzer özelliklerdeki birçok marka arasından seçim yaparak satın alma kararını vermek durumundadır. Özellikle satın almanın sıklıkla yapılmadığı beğenmeli ürün gruplarında tüketicilerin kararları çok daha önem arz etmektedir. Beğenmeli ürünlerin ekonomik ömürlerinin uzun olduğu da göz önüne alındığında markaların önemi çok daha belirginleşmektedir. Pazarda yıllardır var olan, güçlü bir geçmişe sahip, satın alma sonrası müşterileriyle ömür boyu süren güçlü ilişkiler kuran, müşteri problemlerine en kısa sürede çözüm üretebilen markalar rakiplerine oranla daha avantajlı olacaklardır. Aynı veya benzer ürün grubunda tekrarlanacak satın almalarda ilk akla gelen söz konusu markalar olacaktır. Bu markalar tatmin olmuş müşterilerinin tavsiyeleriyle rakip markların müşterilerine ulaşma şansıda elde edeceklerdir. Bu çalışmanın amacı marka mirası ve marka güveninin satın alma niyeti, müşteri tatmini ve marka sadakati üzerindeki etkilerini ortaya çıkarmaktır. Bu amaçla, Ankara ilinde beyaz eşya sektörüne yönelik 500 ayrı hanede yaşayan tüketicilerin katılımıyla bir uygulama yapılmıştır. Araştırmada veriler kolayda örnekleme metoduyla toplanmıştır. Hipotezlerin testleri için yapısal eşitlik modellemesi kullanılmıştır. Araştırma sonucunda; marka mirası ve marka güveninin satın alma niyetini, satın alma niyetinin de müşteri tatmini ve marka sadakatini doğrudan etkilediği gözlemlenmiştir. Ayrıca, marka mirası ve marka güveninin satın alma niyeti üzerinden müşteri tatmini ve marka sadakati üzerinde de dolaylı etkileri olduğu tespit edilmiştir.