THE EVALUATION ANTHROPOMORPHISM’S INFLUENCE ON CONSUMERS’ BRAND EMOTIONS REGARDING RATIONAL AND HEDONIC

MARKAYA YÖNELİK DUYGULARDA ANTROPOMORHİZM ETKİSİNİN RASYONEL VE HEDONİK FAYDA AÇISINDAN DEĞERLENDİRİLMESİ

Abstract

In this study, it is aimed to determine the influence of anthropomorphism of the brand on brand love and hate. The other research objective is to examine whether consumers’ anthropomorphism differentiates regarding rational and hedonic product groups. For this purpose, face-to-face surveys were conducted with consumers in the city of Muş. 456 people were interviewed by face-to-face survey using easy sampling method. 404 valid questionnaire was obtained. Structural Equation Modeling was performed by using AMOS20.0 statistical program to evaluate the survey questions. In addition, frequency analysis was performed by using SPSS 20.0 statistical program to evaluate demographic factors. It was found that there is a positive relationship between anthropomorphism and brand love. There is a significant relationship between anthropomorphism and love in both product types.

Özet

Bu çalışmada nesnelere insani özellikler yüklemenin marka aşkı ve marka nefreti duygularına etkisini ve insan biçimselliğinin rasyonel ve hedonik ürün grupları açısından farklılaşıp farklılaşmadığını incelemek amaçlanmıştır. Bu amaçla Muş il merkezinde bulunan tüketicilerle yüz yüze anket uygulanmıştır. Kolayda örnekleme yönteminden yararlanılarak 456 kişiye yüz yüze anket uygulanmış ve 404 geçerli ankete ulaşılmıştır. Anket sorularının değerlendirilmesi için AMOS20.0 istatistik programından yararlanılarak Yapısal Eşitlik Modellemesi yapılmıştır. Demografik faktörlerin değerlendirilmesinde ise SPSS 20.0 istatistik programından yararlanılarak frekans analizleri yapılmıştır. Elde edilen sonuçlar doğrultusunda insan biçimselleştirme ile marka aşkı arasında pozitif ilişki olduğu tespit edilmiştir. Ürünlerin tümünde insan biçimcilik ve marka aşkı arasında anlamlı bir ilişki vardır.